Bu anlayış, 1850 ve 1900 yılları arasında popüler olan bir anlayıştır. Amaç propagandadır ve iletişim dinleme yerine anlatma üzerine odaklanmıştır. Basın sözcülüğü, bir birey ya da bir kurum için duyurum elde etme işidir. Basın sözcüsü, kahramanların etrafını çevreleyen mitleri yapılandıran kişidir. Halkla ilişkiler basın sözcülüğü formundan gelişmiştir. Bu uygulamada yapılan, bir tür propagandadır. Gerçekten çok abartıya dayanan tek yönlü bir iletişimle işler. Kurum, kişi ya da markadan ilgili hedef kitlelere bilgi akışı vardır.
Amaç, duyurumu kullanarak, medyada yer elde etmektir. Hedef kitlelerin bakış açıları ya da onlarla ilgili bilgi toplanmasına çok az dikkat edilir. Günümüzde, film ve TV yıldızları, kitaplar, gazeteler ve benzerleri için iletişim araçlarının akıllıca kullanıldığı bir yöntemdir.
Duyurumda ise, kurum ya da bireyle ilgili etkinlikler hakkında medyaya haber bültenleri dağıtılır. Hemen hemen her amaç için kullanılagelmiştir. “Çiçero’ya oy verin, o iyi biridir” şeklindeki işaretlerin arkeologlar tarafından yıkıntılar arasında bulunması duyurumun eski dönemlerden beri kullanılagelen bir yöntem olduğunu yansıtır. Yaklaşımda tek taraflılıklar ve yarı gerçekler kullanılır (Okay ve Okay, 2002).
Yaklaşımın en önemli temsilcisi P. T. Barnum’dur. Barnum, aslında bir showmen ve girişimcidir. Günümüz basın sözcülüğü ve satış artırıcı çabalarının örneklerini, hazırladığı sirk şovlarının duyurulmasında görmek mümkündür. Barnum insanların ilgisini çekecek olaylar yaratmakta ve bunların basında yer almasını sağlamaktaydı. Baskin, Aronoff ve Lattimore (1997)’nin manipülasyon olarak adlandırdığı dönem bu döneme karşılık gelir.
Karşılıklı iletişim ve anlayış aşaması olarak da ifade edilen bu dönem ise 1920′lerden itibaren günümüze kadar gelen halkla ilişkiler gelişimini yansıtır. Bilimsel ikna amaçlıdır. Bu tarz halkla ilişkiler anlayışında, bilgi akışı kuruluşun lehine olacak şekilde dengesiz bir biçimde gerçekleşir (Wilcox vd, 2003). Rekabet halindeki şirketler ve ajanslar tarafından tercih edilir. Asimetrik dünya görüşünün temelleri şunlardan oluşur:
1. Dâhili oryantasyon: Kurumun, organizasyonun üyeleri yalnızca kurumların perspektifinden dışarıyı gözlemlerler ve organizasyonlarını dışarıdaki başka kişiler gibi algılamazlar.
2. Sitemin kapalı oluşu: Bilgiler ağırlıklı olarak organizasyondan içeriye değil dışarıya akarlar.
3. Etkililik: Etkililik ve düşük maliyetler, yeniliklerden daha önemli olarak görülmektedir.
4. Seçkinlik: Kuruluşun yönetiminin her şeyin en iyisini bildiği varsayılmaktadır. Bunun anlamı hedef kitleden (kamuoyundan) daha fazla bilgi sahibi olunduğuna inanmaktadır.
5. Tutuculuk: Değişiklik istenmemektedir. Dışarıdan gelebilecek muhtemel organizasyon yapısını değiştirme çabalarına karşı konulmaktadır. Değişime yönelik baskı yıkıcılık olarak nitelendirilmektedir.
6. Gelenek: Geleneğin bir organizasyon üzerinde sağlamlaştırıcı etkisi olduğu ve kültürü sürdürmeye yardımcı olduğu varsayılmaktadır.
7. Otoritenin merkezileştirilmesi: Güç bazı üst düzey yöneticilerin ellerinde yoğunlaşmış olmalıdır. Çalışanların düşük bir özerkliği olmalı, organizasyonlar hiyerarşik olarak düzenlenmiş olmalıdır (Okay ve Okay, 2002).
2. Sitemin kapalı oluşu: Bilgiler ağırlıklı olarak organizasyondan içeriye değil dışarıya akarlar.
3. Etkililik: Etkililik ve düşük maliyetler, yeniliklerden daha önemli olarak görülmektedir.
4. Seçkinlik: Kuruluşun yönetiminin her şeyin en iyisini bildiği varsayılmaktadır. Bunun anlamı hedef kitleden (kamuoyundan) daha fazla bilgi sahibi olunduğuna inanmaktadır.
5. Tutuculuk: Değişiklik istenmemektedir. Dışarıdan gelebilecek muhtemel organizasyon yapısını değiştirme çabalarına karşı konulmaktadır. Değişime yönelik baskı yıkıcılık olarak nitelendirilmektedir.
6. Gelenek: Geleneğin bir organizasyon üzerinde sağlamlaştırıcı etkisi olduğu ve kültürü sürdürmeye yardımcı olduğu varsayılmaktadır.
7. Otoritenin merkezileştirilmesi: Güç bazı üst düzey yöneticilerin ellerinde yoğunlaşmış olmalıdır. Çalışanların düşük bir özerkliği olmalı, organizasyonlar hiyerarşik olarak düzenlenmiş olmalıdır (Okay ve Okay, 2002).
Halkla ilişkiler felsefesi ve yöntemlerini tanımlamada rol oynayan en önemli kişilerden biri olan Edward Bernays 1920′lerin başlarında bu yaklaşımı benimseyen halkla ilişkiler uygulamacılarının öncüsüdür. Müşterilerinin oluşturulmasını istedikleri kanıtları güçlendirmek için doktorlar, ünlüler, fikir liderlerini kullanmayı tercih ederek halkla ilişkileri şekillendirmiştir.
Aynı zamanda, müşterilerinin pozisyonları ve ürünleri için en elverişli durumu neyin oluşturacağını ortaya çıkarmak üzere, kamuoyu yoklamaları ve araştırmalardan yararlanmıştır.
Halkla ilişkilerin gelişimini açıklayan dörtlü yaklaşımın sonuncusu ve en etkilisi iki yönlü simetrik iletişimdir. Bu yaklaşımda amaç karşılıklı anlayış yaratmaktır. İki yönlü ancak dengeli bir etkiden söz edilir. Kaynak ve alıcı çeşitli grupları temsil eder. Kurum ve ilgili hedef kitlesi arasında bir diyalog söz konusudur (Wilcox vd, 2003).
Modelde, hedef kitleler ve organizasyonun bu hedef kitlelerle ilişkisini anlamak için araştırmalar yapılır. Halkla ilişkiler etkinlikleri ikna edici oluşlarının yanı sıra, organizasyon ve hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış yaratmaya çalışır. Simetrik bir iletişim kurabilmek için araştırma ve geribeslemeye dayalı etkinliklere ağırlık verilir (Picton ve Broderic, 2001).
İki yönlü simetrik model, hedef kitlenin görüşlerini değerlendirmesi ve kuruluşun sosyal sorumluluğunu uygulaması açısından 21. yüzyılın çağdaş halkla ilişkiler anlayışını ortaya koyar. İki yönlü simetrik modeli uygulayan kuruluşlar hedef kitlelerinden aldıkları bilgileri değerlendirerek, kuruluşun halkın istediği biçimde davranmasına yol açar. Kuruluş ile hedef kitlesi arasında uyum sağlamak bu modelin hedefidir.
Halkla ilişkilerin simetrik konsepti için gerekli koşulları Okay ve Okay (2002) şu şekilde sıralarlar:
1. İletişimin anlaşmaya götürmesi,
2. Sistem yaklaşımı,
3. Karşılıklı bağımlılık,
4. Sistemlerin açık oluşu,
5. Akış dengesi,
6. Eşitlik,
7. Özerklik,
8. Yenilenme,
9. Yönetimin merkezileşmesi,
10. Sorumluluk,
11. Çatışma çözümü
12. İlgi gruplarının liberalizmidir.
1. İletişimin anlaşmaya götürmesi,
2. Sistem yaklaşımı,
3. Karşılıklı bağımlılık,
4. Sistemlerin açık oluşu,
5. Akış dengesi,
6. Eşitlik,
7. Özerklik,
8. Yenilenme,
9. Yönetimin merkezileşmesi,
10. Sorumluluk,
11. Çatışma çözümü
12. İlgi gruplarının liberalizmidir.
İlk halkla ilişkiler danışmanı, bir gazeteci olan Ivy Ledbetter Lee’dir ve halkla ilişkilerin babası olarak anılır. Günümüz uzmanlarının izledikleri birçok teknik ve prensibin gelişimine yardım etmiştir. Yaşadığı dönemde geçerli olan “kamuoyu küçümsenmeli ve kamuoyu lanetlenmeli” bakış açılarının aksine, Lee iş çevrelerin kabulü ve anlayışını kazanmanın yolunun kamuoyuna bilgi verilmesi olduğunu öne sürmüştür (Seitel, 2004). Şirketlerle ilgili basına herhangi bir bilgi vermeyen, kamuoyuna açıklamada bulunmayan gazetecilerin etkili olduğu dönemde, halkla ilişkilerin büyük kuruluşlar için sahip olabileceği faydaları görmüştür.
Yaşadığı dönem, halkla ilişkilerin değişiminin yaşandığı bir dönemdir. Lee, medya ile açık iletişime inanarak basına yönelik yaklaşımında dürüst ve samimi olmuştur. İyi bir kurumsal performansın iyi bir duyurum temeline dayandığını düşünmüştür. Lee, şirketlerin, kamuoyunun desteğini ve anlayışını kazanmak için, öykülerinin tümünü dürüstçe, açıkça ve doğrudan söylemeleri gerektiğine inanmıştır. İş hayatında kabul görme ve anlaşılmanın yolunun kamuoyunu bilgilendirmek olduğu fikrini savunmuştur.
Lee’nin politikası, kurumlar hakkında doğru bilgi sağlanmasına dayanır. Lee, ilkeler bildirgesini yayınlayarak, kamuoyunun bilgilendirilmesi anlayışını başlatmıştır. Bu bildirgeye göre, Lee’nin halkla ilişkilere bakış açısı şöyle ifade edilmektedir.
. . . Burası, gizli bir basın bürosu değildir. Bütün işlerimiz açık olarak yapılır. Amacımız, haber sağlamaktır. Burası bir reklam ajansı değildir. Bizim işimiz gerçektir. Kısaca, planımız samimi olarak ve açıkça, kamu kuruluşları, ticari kuruluşlar yararına haber sağlamaktır. . . .
(Lee’ye göre, halkla ilişkilerin öncelikli görevi, kamuyu hızlı, doğru ve tamamıyla bilgilendirmektir. Meslek inancı, kuruluşun bundan zarar ettiğinde bile, faaliyetleri hakkında doğru söylenmesi gerektiğidir.)
Edward Bernays
Bernays, modern propagandanın öncüsü olarak anılır, kitle psikolojisi ve ikna yöntemlerini kurumlar ve siyasal organizasyonların ihtiyaçlarını karşılamak için kullanmıştır (http://www. prhistory. com). Mesleğin ilk kuramcısı olarak anılan ve Sigmund Freud’un yeğeni olan Bernays’ın birçok düşüncesi, insan davranışını şekillendiren irrasyonel ve bilinçsiz güdülerle ilgili kuramlardan ilham almıştır. Bernays, halkla ilişkileri uygulamalı bir sosyal bilim olarak görmüştür. Ona göre, halkla ilişkilerde, kamuoyunun davranışları ve düşüncelerini manipüle etmek ve bilimsel olarak yönetmek için, psikoloji, sosyoloji ve diğer disiplinlerden alınan içgörüler kullanılır. Bernays, yaptığı işi, tanıtma hizmetinin yönetimi olarak adlandırmıştır. Çünkü kamuoyunu aydınlatmak ve reklam yönetimi gibi isimler istenmeyen bir takım anlamlara yola açıyordu. Bir süre sonra halkla ilişkiler danışmanlığı sözünü benimsedi.
Bernays’ın deneyimlerine dayanan bir takım önemli halkla ilişkiler kuralları aşağıdaki gibi sıralanabilir (Ertekin, 2000, s. 16).
1. Halkı anlamak için kişisel ilişki ilk koşuldur. Masa başında oturmakla kamuyu veya ilgilendiğiniz kitleyi anlayamazsınız.
2. Müşterilerin hiçbir mantığa dayanmayan kendini beğenmişlikleri olayların gidişini sık sık etkiler. Protokol ve müşterilerin istekleri konusunda uyanık olmak gerekir. Davranışlar ve biçimselliğe uyma, kişilerarası ilişkilerde önemli rol oynar.
3. Hangi kitle ile uğraşacaksanız, onu iyice incelemeli ve anlamaya çalışmalısınız. Kendinizi onların yerine koymaya çaba harcamanız gereklidir.
4. Hedef kitleyi iyice inceledikten sonra, onu daha ayrıntılı sonuçlarıyla birlikte düşünün.
5. Müşterilerinizle ustaca bir ilişki kurun. Duyguların kararlarınızı etkilemesine izin vermeyin.
6. Olanak olduğu sürece kişisel ziyaretleri, telefon konuşmalarına yeğ tutun.
7. Halkla ilişkiler çabası, dolaysız olarak harekete geçirilmeden meydana gelmeli ve yaratılan etkiye göre değerlendirilmelidir.
8. İnsanlar çok fazla şey bekledikleri zaman, gerçek karşısında daha çabuk hayal kırklığına uğrarlar. Bir başka deyimle, müşteriyle ilişkilerde ölçülü olmak gerekir.
9. Sözcüklerin arkasındaki anlamları dikkatle düşünmek çok önemlidir.
10. Önceden yazılı izin almaksızın, hiç kimsenin yazı ve sözlerinin kullanılmaması gereklidir.
11. İyi niyet asla kendi başına bir amaç olarak düşünülmemelidir.
1. Halkı anlamak için kişisel ilişki ilk koşuldur. Masa başında oturmakla kamuyu veya ilgilendiğiniz kitleyi anlayamazsınız.
2. Müşterilerin hiçbir mantığa dayanmayan kendini beğenmişlikleri olayların gidişini sık sık etkiler. Protokol ve müşterilerin istekleri konusunda uyanık olmak gerekir. Davranışlar ve biçimselliğe uyma, kişilerarası ilişkilerde önemli rol oynar.
3. Hangi kitle ile uğraşacaksanız, onu iyice incelemeli ve anlamaya çalışmalısınız. Kendinizi onların yerine koymaya çaba harcamanız gereklidir.
4. Hedef kitleyi iyice inceledikten sonra, onu daha ayrıntılı sonuçlarıyla birlikte düşünün.
5. Müşterilerinizle ustaca bir ilişki kurun. Duyguların kararlarınızı etkilemesine izin vermeyin.
6. Olanak olduğu sürece kişisel ziyaretleri, telefon konuşmalarına yeğ tutun.
7. Halkla ilişkiler çabası, dolaysız olarak harekete geçirilmeden meydana gelmeli ve yaratılan etkiye göre değerlendirilmelidir.
8. İnsanlar çok fazla şey bekledikleri zaman, gerçek karşısında daha çabuk hayal kırklığına uğrarlar. Bir başka deyimle, müşteriyle ilişkilerde ölçülü olmak gerekir.
9. Sözcüklerin arkasındaki anlamları dikkatle düşünmek çok önemlidir.
10. Önceden yazılı izin almaksızın, hiç kimsenin yazı ve sözlerinin kullanılmaması gereklidir.
11. İyi niyet asla kendi başına bir amaç olarak düşünülmemelidir.
Edward L. Bernay 1923 yılında Kamuoyunun Kristalleşmesi adlı profesyonel anlamda ilk halkla ilişkiler kitabını yazmıştır (Bates, 2002).
Rex Harlow
Halkla ilişkiler araştırmalarının babası olarak bilinen Harlow, tam zamanlı ilk halkla ilişkiler eğitimcisidir. 1939 yılında düzenli olarak Stanford Üniversitesi’nde halkla ilişkiler dersleri vermeye başlayan Harlow, aynı yıl American Council on PR’ı kurmuştur. Harlow, halkla ilişkiler uygulayıcıları ve yöneticilerine, sosyal bilim araştırma bulgularından nasıl yararlanacaklarını göstermiştir (Otis, Aronoff ve Lattimore, 1997).
