Reklam yönetimi uygulama süreci içende ele alınan medya stratejileri, medya konusunda yapılan planları ve alınan stratejik kararları içerir.
İletişim çağında teknolojik gelişmeden payını alan medyanın işletmelere yeni seçenekler sunmasıyla birlikte medya planlamasına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. Reklam yönetiminde medya ile ilgili olarak hazırlanan planlar ile bu konuda verilen kararların, belirlenen hedef kitle, reklam amaçları, yaratıcı çalışmalar ve reklam bütçesi gibi konularla bütünlük içermesi gereklidir. Medya planlaması pazarlama ve reklam amaçlarını gerçekleştirmek üzere reklam mesajlarını hedef kitleye en etkin ve verimli bir biçimde ulaştırabilmek için yer ve/veya zaman satın alma konusundaki çalışmaların düzenlenmesi süreci olarak tanımlanabilir. İyi bir medya planlamasının işletmeye sağlayacağı yararlar ise; reklam ve pazarlama amaçlarına ulaşabilmek, reklam konusunda yapılan harcamaların boşa gitmesini önlemek vb. şeklinde özetlenebilir.
Medya stratejisi; hedef kitlenin seçilmesi, medya amaçlarının belirlenmesi, medya türlerinin ve spesifik medya araçlarının seçimi ile medya programlarının (zamanlama) yapılması konularında yapılan çalışmaları içerir. Medya stratejilerinin geliştirilmesinde işletmenin pazarlama stratejileri ve reklam stratejilerinden yararlanılır. Mesaj stratejilerinde olduğu gibi medya konusunda da alınacak stratejik ve taktik kararlar önem taşır. Medya stratejilerinin uygulanması işletmeden işletmeye farklılık gösterir. İşletmenin reklam yöneticisinin görevi gerekli pazarlama bilgilerin formüle ederek medya planlama uzmanına taktik medya kararları vermesi amacıyla sunmaktır.
Medya planlaması, reklam süresi ve alanının pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için en uygun dağılımını yapabilmek amacıyla sürdürülen çalışmalar ve yapılan planların tümüdür”. Bu görev, reklam ajanslarında yer alan medya planlama bölümünün sorumluluğunda yerine getirilir. Ajans içindeki medya planlamacısı ulaştırılmak istenen reklam mesajını hedef kitleye en etkin ve uygun bir biçimde iletmek için çalışır. Şekilde de görüldüğü gibi medya planlaması üç stratejinin -pazarlama stratejisi, reklam stratejisi ve medya stratejisi- birbiriyle koordinasyonu sonucu oluşan bir süreç olarak kabul edilmektedir.
Medya planı işletmenin pazarlama planından doğrudan etkilenir. Bunun nedeni; pazarlama planı unsurlarının (ürün, fiyat, dağıtım, fiyatlandırma vb) medya planını etkileyen önemli faktörler olarak sayılması olur. Ayrıca pazarlama planı medya için ayrılan kaynağı sağlar ve medya bütçesi de bu plan doğrultusunda belirlenir.
Medya stratejisi, genellikle birbiriyle ilişkili dört aşamada ele alınmaktadır. Bunlar:
1- Hedef kitlenin seçimi
2- Medya amaçlarının belirlenmesi
3- Medya türlerinin spesifik medya araçlarının belirlenmesi.
4- Medya programlarının hazırlanması (medya zamanlaması)
HEDEF KİTLENİN SEÇİMİ
Medya stratejisine hedef kitlenin seçimi medya planlama sürecinin diğer aşamalarının etkinliği bakımından önem taşır. Medya stratejisinin belirlenmesinde temel olarak hitap edilecek pazar veya hedef tüketicilerin özelliklerinin belirlenmesi gereklidir. Böylece ulaşılması istenen hedef kitlenin özelliklerine uygun medya seçimi yapılabilir. Hedef kitlenin belirlenmesinde demografik, sosyo-psikolojik, ürün kullanımı ve coğrafik değişkenlerden yararlanılabilir.
Demografik değişkenler; yaş, cinsiyet, gelir, mesleki eğitim, aile yapısı vb. özelliklerdir. Hedef pazarın belirlenmesinde sayılan demografik değişkenler belirleyici rol oynarlar. Sosyo-psikolojik değişkenler ise; aynı pazar bölümü içinde yer alan birbirinden farklı olan tüketicilerin değişik değer yapıları tutum ve davranışlara sahip olabileceği esasına dayanır. Bu değişkenler ise; bireyin yaşam tarzı, çalışma biçimi, eğlence, dinlenme şekilleri, içinde yer aldığı kültür, sosyal-sınıf, referans grubu, giderler vb. dir.
Hedef kitlenin belirlenmesinde yararlanılan bir diğer faktör ise tüketicilerin ürün kullanımına ilişkin tercihlerdir. Burada hedef kitle ürünün kullanım yoğunluğuna göre belirlenir. Coğrafi değişkenler ise; ürünün satışlarının coğrafi durumuyla ilgili olup, satışların yerel, bölgesel, ulusal veya uluslararası olup olmaması ve bu yerlerdeki satışların dağılımı hedef pazarı belirlemede ölçüt oluşturabilir.
MEDYA AMAÇLARININ BELİRLENMESİ
Medya planlamasının ikinci aşamasında medya amaçları belirlenir. Medya amaçlarını belirlenmesinde ise, kalitatif (niteliksel) ve kantitatif (niceliksel) bir takım ölçütlerden yararlanılabilir. Kalitatif faktörlere örnek olarak, prestif sağlama, hoşa gitme, beğenilme, oyalama, vakit ayırma, eğlenme vb. sayılabilir. Buna göre bazı medya araçlarında (TV) gibi yer almanın prestij yarattığı savunularak bu amaç doğrultusunda medya tercihleri yapılabilir. Kantitatif amaçlar ise; ulaşma veya varış (reach), sıklık (frequency), etki veya vuruş (impact), ortalama izlenme oranı (GRP) ve süreklilik (continuity) tir.
Ulaşma; belli bir zaman periyodunda bir reklam mesajı ya da medya programına en az bir ya da daha fazla sayıda maruz kalan bireylerin sayısı ve yüzdesini ifade eder. Buna göre hedef dinleyici/izleyicilerden yüzde kaçına ulaşılmak istendiği konusu kararlaştırılmalıdır. Ulaşma faktörü ürünün farkına varılması istendiğinde ve özellikle yeni ürünler için önem taşır.
Sıklık veya frekans; belirlenen süre içinde hedef kitle içindeki bir kişiye bir mesajın ortalama kaç kez gösterilebileceğinin ve tekrarlanacağının kararlaştırılmasıdır. Sıklık, reklam mesajlarıyla ilgili olarak bireylerde istek, arzu ve satın alma davranışı yaratılmak istendiğine ağırlıklı olarak kullanılır.
Etki (vuruş); reklam mesajının veya amacının hedef kitle üzerindeki etkisi olup, bu etkinin önceden kararlaştırılması gereklidir. Örneğin; televizyon hem görsel hem de işitsel bir medya aracı olarak, radyoya oranla hedef kitle üzerindeki etkisi daha fazladır. Bu durumda televizyon yoluyla iletilen mesajlar radyoya oranla daha etkili olacaktır. Benzer şekilde dergiler içinde mizahi bir dergiye oranla aktüel bir dergide yayınlanan mesajın etkisi daha fazladır.
Ortalama izlenme oranları (Gross rating points); kullanılan çeşitli medyalar ile toplam ulaşılan hedef kitleyi tanımlar ve yüzde cinsinden ifade olunur. Ortalama izlenme oranını bulmak için (GRP), her bir program ya da yayının kullanılan sayı ile çarpılması gerekir. Diğer bir deyişle GRP kantitatif olarak sıklık ile ulaşılabilirlik oranlarının çarpımına eşittir. (GRP=RxF)
Örneğin; yüzde 20 rating oranı (izlenme oranı) olan bir programda reklam mesajı 4 haftalık bir sürede toplam 8 kez yayınlanmışsa bu durumda;
GRP=20x8
GRP = 160 olacaktır.
Süreklilik; reklamın bir kampanya boyunca düzenli olarak nasıl programlanacağını ifade eder. Burada önemli olan nokta, reklamın sürekli olarak hatırlanabilmesi için belirli periyodlarla yinelenmesidir.
Medya amaçlarına ulaşmada ürün yaşam eğrisi, pazarın yapısı ve büyüklüğü, tüketici satın alma davranışları vb. faktörler dikkate alınır. Örneğin; yeni bir ürünün pazara girdiği sunuş döneminde, pazarlama stratejisinde tutundurma harcamalarına ağırlık verilerek yeni ürünün varlığından ve niteliklerinden tüketicilerin haberdar edilmesi konusu önem taşır. Bu sebeple, reklam konusunda öncelikli amaç sıklıktan çok ulaşma olacaktır. İşletmeler ürünlerinin tanıtımında pazarın en geniş bölümüne ve mümkün olan en fazla sıklıkla ulaşmak isterler. Ancak mali kaynakların büyüklüğü ve medya araçlarının özelliklerinden doğan bir takım engeller işletmeleri ulaşma ve sıklık arasında bir tercih yapmaya zorlar. Sıklıkla satın alınan ürünler için ise (kolayda mallar gibi) sıklık (frekans) önem taşır. Bu açıklamalar ışığında temel olarak medya amaçları şu şekilde sıralanabilir:
- Mesajı alıcıya iletmek: Mesajın hedef kitleye iletilmesinde en temel araçtır.
- Ulaşma ve/veya frekansı maksimize etmek: Ulaşma daha çok haberdarlığın yaratılması amaçlandığında, frekans ise marka imajı ve satın alma davranışı yaratmak amaçlandığında etkilidir.
- Medya açısından maliyet minimizasyonu gerçekleştirmek: Ulaşma ve frekansı getireceği maliyetlerin hesaplanmasıyla hedef kitleye en uygun medya seçilip, kaynak israfı önlenir. Burada ayrı ya da benzer niteliklere sahip medya arasından en düşük maliyet yüklenecek olanını tercih etmek çok önemlidir.
- Medya planı açısından etkin ve verimli olmak: Etkinlik medya planının reklam amaçlarını ne derece iyi karşılayabildiğidir. Verimlilik ise, medya planının maliyetidir.
Sonuç olarak medya planlamasında, istenilen başarıya ulaşabilmek için belirlenen medya amaçları işletmenin pazarlama amaç ve stratejileri ile reklamdaki mesaj stratejileri ve bütçe kararlarıyla uyumlu olmalıdır.
Medya amaçları bu şekilde belirlendikten sonra; bu amaçları gerçekleştirecek medya türlerinin ve bunların içinde en uygun medya araçlarının seçimi aşaması gelir.
MEDYA TÜRLERİNİN VE SPESİFİK MEDYA ARAÇLARININ BELİRLENMESİ
Medya planlamasının temel amacı belirlenen hedef kitleye mesajları iletebilmek için en uygun medya türleri ve medya aracının seçilmesi ile ilgilidir. Medya türlerinin seçilmesinde birçok faktör etkili olabilir. Bunlar:
* Hedef kitlenin medya alışkanlıkları: Bu faktöre bağlı olarak hedef kitlenin hangi medyayı, niçin tercih ettiği, hangi medyanın hangi hedef kitleye en iyi ulaşabildiği, tiraj sayısı gibi konular araştırılır.
* Maliyet: Medya türleri arasında farklı maliyetler sözkonusu olduğu için, medya seçimi konusunda karar verme aşamasında, hedef pazara belirli bir mediumla ulaşmanın maliyeti dikkate alınır. Örneğin; yerel bir pazara yönelen bir işletmenin maliyet faktörünü dikkate alarak yerel bir medya aracını (televizyon, gazete, bilboardlar vb.) seçmesi.
* Medya karakteristik özellikleri: Bu faktöre göre medyalar seçicilik, kapsama oranı (coverage), ulaşılabilen kişi sayısı, görece maliyet, esneklik, üretim kalitesi, mesaj taşıma, mesaja bağımlılık, mesajın kalıcılığı gibi kriterler doğrultusunda incelenir ve en uygun medya türlerine karar verilir.
* Rekabet yoğunluğu: Müşteri işletme bu faktör doğrultusunda pazardaki rakiplerinin kullandığı medyayı seçme ya da rakiplerinden farklı türde medyayı seçerek pazarı lehine çevirmek gibi iki alternatifle karşı karşıya kalabilir. Örneğin; düşük bütçeli bir işletmeyle yüksek bütçeli iki işletme aynı medya türüne yönelebilir (televizyon gibi). Ancak düşük bütçeli işletme, diğer işletmeye oranla medyaya daha düşük frekans ve sıklıkla reklam vereceğinden, rekabet açısından şansı azalacaktır. Buna göre televizyonu seçerek rekabet etmek yerine, daha yüksek etkiyi sağlayabileceği, daha düşük bütçeli bir medya aracını (radyo, basın, afiş gibi) seçerek rekabet edebilir.
* Reklamda yaratıcı çalışmalar: Burada reklamın tarafını gerçekleştirebilecek nitelikte medya türlerinin belirlenmesi esas alınır. Örneğin; bir markanın pazar içinde yüksek düzeyde (statüde) bir kişilik yaratarak, marka imajının yaratılmaya çalışıldığı bir durumda, bu amaca uygun olarak televizyon bir postere oranla ağırlıklı tercih sebebi olabilir. Benzer biçimde reklamda renk ve baskı kalitesi önem taşıyorsa medya türlerinden derginin tercih edilmesi daha doğru bir seçim olabilir.
Yukarıda sayılan faktörler dikkate alınarak (ulaşılabilirlik, etki vb.) belirlenen medya amaçları doğrultusunda medya türleri belirlenir ve buna göre medya karması oluşturulur. Medya türlerinin belirlenmesinden sonra hedef pazara, medya amaçlarına ve mesaja en uygun olan medya araçları seçilir. Medya aracının seçiminde medya türlerinin belirlenmesinde yararlanılan faktörler aynen geçerlidir. Ömer Baybars Tek, spesifik medya araçlarının seçiminde bu araçlarda zaman ve yer satın almak için niceliksel ve niteliksel faktörlerin dikkate alınması gerektiğini vurgulamaktadır. “Niteliksel (prestif, medya ile birlikte geçirilen zaman, yaratıcılık, medyanın hızı ve güncelliği, kalıcılığı, mekan, zaman vurgusu vb.) Niceliksel (piyasa, tiraj, sirkülasyon, izleyici sayısı, iletişim etkenliği ve maliyet karşılaştırmaları”.
Çok çeşitli medya türleri vardır. Medya türlerinin ve spesifik medya araçlarının seçiminde medyanın karakteristik bir takım özelliklerinin bilinmesi gereklidir. Medya türleri içinde en önemlilerinden birkaçı aşağıda belirtilmiştir.
Gazeteler:
Gazete medya türleri içinde en çok okunan ve en etkili basılı medyalardan biridir. Gazetelerin okuyucu profili farklı birçok kesimden oluştuğundan işletmelerin çeşitli hedef kitlelerine ulaşmasında kolaylık sağlar. Ayrıca bölgesel yayın yapmaları ile yerel gazetelerin varlığı bakımından yerel pazara hitap ederler. Yayın frekansının yüksek olması kitleye daha sık hitap etme olanağı verirken, istenilen yerin, istenilen yoğunlukta kullanımını sağlar.
Kısa sürede ve kolay bir şekilde reklamın yayınlanmasını sağlaması bakımından esnektir. Detaylı bilgi vermek açısından önemlidir. Gazetelerin dezavantajları ise, kısa ömürlü olmaları, okuma sürelerinin kısa olması nedeniyle reklamın akılda kalıcılığı ve etkisinin çok az olması, basılı medyadan dergiye oranla baskı kalitesinin düşük olması, tek bir duyuya hitap vb. şeklinde sıralamak mümkündür.
Dergiler:
Dergiler uzmanlık alanları geniş olan ve çok çeşitli hedef kitlelere hitap edebilen basılı medyalardandır. (tüketici dergileri, sağlık dergileri, ticaret ve ekonomi dergileri, banka ve finans dergileri, meslek dergileri vb) Dergiler konu, ilgi, meslek vb. gruplarına göre uzmanlaştıkları için okuyucu profilleri de buna bağlı olarak belirgindir.
Dergilerde renk ve baskı daha kaliteli olduğu için reklam metni baskıları gazetelere oranla daha iyi sonuç verir. Daha kalıcı ve uzun ömürlü olduğundan dergide yer alan reklamın pekçok işi tarafından okunması olasılığı ve dolayısıyla mesajın kalıcılığı ve etkisi daha fazladır. Bununla beraber dergilerin gazeteler kadar aktüel olmaması ve bununla beraber reklamın güncelliğini yitirmesi, maliyetlerin yüksek olması, reklam mesajlarının daha az sıklıkla yayınlanması vb. özellikleri dergilerin dezavantajlarını oluşturur.
Televizyon:
Yayın medyaları içinde (broadcast) en çarpıcı ve gözde olan medya türüdür. Hem göze hem de kulağa hitap etmesi, prestij bakımından üstünlüğe sahip olması, çok esnek olup, teknolojinin her türünün kullanımına imkan vermesi, çok geniş bir yayın ağına sahip olması vb. özellikler, bir medya türü olan televizyonun, işletmeler ve reklam ajanslarının reklam yönetimi uygulamalarında ağırlıklı olarak tercih sebepleri olmaktadır.
Televizyon çok geniş bir alana hitap eder ve özel televizyonların sayısının artması ile birlikte yerel yayın yapma olanağına sahiptir. Bu sebeple tüm hedef kitleye ulaşıp, ses + görüntü + hareket + rengi aynı anda sunabilen bir araç olarak hedef kitlenin dikkatini çekmede, duygularını uyarmada ve marka imajı yaratmada çok etkilidir. Buna karşılık televizyon dezavantajları şöyle sıralanabilir: Televizyon reklamının kişi başına düşen maliyetlerinin yüksek olması nedeniyle pahalı bir medya türü olması, televizyondaki reklam kalabalığının mesaj iletimini ve kalıcılığı güçlendirmesi, “zapping” ile kanal değiştirmelerin yaygınlaşması, reklamın izlenme oranını ölçmenin güç olması vb.
Radyo:
Ulusal boyutta ve bölgesel çapta hedef kitleye ulaşmada etkili yayın medyalarından bir diğeridir. Son yıllarda radyo sayısındaki artış ile yerel pek çok sayıda radyo kanallarının devreye girmesiyle birlikte, tekrara elverişli olması, dinleyici seçimi, hareket yeteneği oluşu, maliyet düşüklüğü gibi özelliklerinden ötürü radyoya olan talep artmıştır. Radyonun sayılan olumlu özellikleri yanında yalnızca kalitesinin düşük olması gibi olumsuz yanları da vardır.
Açıkhava Reklamları (Outdoor Advertising):
Posterler, billboardlar, bina duvarlarına boyanmış reklamlar, ışıklı hareketli reklamlar açıkhava reklamları olara adlandırılır. Bu tür reklamlar fikirlerin çabuklukla iletişimini sağlama, satış merkezlerine yakın yerlere yerleştirilmeleri ile tüketicileri satın alma eylemine yöneltme gibi avantajlara sahiptirler. Dezavantajları ise, hareket halindeyken görülmesi nedeniyle ayrıntılı ve uzun mesajları vermede yetersiz olması (yağış, trafik yoğunluğu, sıcak vb.) nedenleriyle reklamın etkinliğini yitirmesi vb. özelliklerdir.
Doğrudan Postalama Reklamları (Direct Mail Advertising):
Satış mektupları, posta kartları, fiyat listesi, broşürler, kataloglar, firma periyodikleri, kitapçık vb. reklam malzemelerinin postalanmasıyla ilgilidir. Avantajları, hedef kitleye doğrudan ulaşabilme olanağının olması, çabukluk, format esnekliği, ayrıntılı bilgi, kalıcılık, kişiye özel olabilmesi (personalizations) vb. dir. Dezavantajları ise, kişi başına düşen maliyeti çok olması (posta, kağıt, dizayn giderleri) kişiye özel yapılmazsa dikkat çekmemesi, güncelleştirilmiş adres listelerini oluşturmanın güç ve pahalı olması vb. konular oluşturur.
MEDYA PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI (MEDYA ZAMANLAMASI)
Medya planlamasında son aşama seçilen medyanın nasıl kullanılacağı veya mesajın ne zaman yayınlanacağı konusuyla ilgilidir. Medya programları reklamların medya araçları içinde fiziksel anlamda yerleştirilmesi konusunda yapılan etkinlikleri içerir ve bu programlarda reklamın yayınlanacağı veya basılacağı medya türleri ve spesifik medya araçları, reklamın yayın tarihleri, yer, zaman ve büyüklükleri, maliyetleri yer alır.
Philip Kotler medya zamanlama sorununu iki şekilde ele almaktadır: Makro zaman ayarlaması ve mikro zaman ayarlaması.
Makro zaman ayarlaması yaklaşımına göre, bir medya programı yıl içindeki satışların mevsimlerine göre olan değişkenliği ile ekonomik gelişmeler gözönünde tutularak reklamın bir yıl içindeki dağılımı konusunda karar verilir. Buna göre reklam, mevsimlik satışları izleyebilir veya yıl boyu sabit aralıklarla yapılabilir. Mikro zaman ayarlaması yaklaşımında ise, süre kısalır ve belli bir aydaki reklam harcamasının seçilen medyaya göre o ayın hangi dün ve saatine dağıtılacağı kararlaştırılarak, bir ay içinde maksimum etki beklenir.
Medya programlarının hazırlanmasında sürekli düz, zikzaklı, kesintili, güdümlü, mevsimlik azalan veya artan yöntemler kullanılabilir. burada medya zamanlaması konusunda önemli olan nokta, ürünün özellikleri, hedef kitlenin özellikleri, dağıtım kanalları ve diğer pazarlama faktörleri ile medya türleri ve araçlarının özellikleri gibi faktörleri dikkate alarak medya programlarının oluşturulmasıdır.
