BÖLÜM I
REKLAMIN TANIMI VE AMAÇLARI
1.1.Reklamın Tanımı
Günümüze kadar reklamla ilgili pek çok tanım geliştirilmiştir.Bir tanıma göre reklam “Bir ürünün,hizmetin veya fikrin,reklam veren kişi ya da kuruluşun amacına uygun olarak yayınlanmasıdır”.Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA)1948 yılında yapmış olduğu ilk tanımda ise reklam “mal,hizmet ve fikirlerin kişisel olmayan tanıtımı ve tutundurulması için kimliği belli bir reklam veren tarafından yapılan bir ödeme şekli”olarak belirtilmiştir.
AMA’nın bu tarifi pek çok uzman tarafından yetersiz bulunmuştur.Ancak tanımda yer alan ifadeler,reklamın duyurudan ayrılan yanlarını ortaya koyması açısından büyük bir önem taşımaktadır.Çünkü reklam ve duyuru çoğu kişilerce bir birleriyle karıştırılan kavramlardır.Duyuru da reklam gibi kişisel olmayan bir özelliğe sahiptir ve medyalar aracılığıyla topluma iletilir.Tıpkı reklamda olduğu gibi fikir,hizmet veya ürüne karşı tüketicinin olumlu bir tutum içerisine girmesi sağlanır.Fakat arlarında çok önemli bir fark vardır.Reklam için bir ödeme yapılırken,duyurular ücretsiz yayınlanmaktadır. “Kişisel olmayan bir tanıtım” ifadesi de kişisel satışın farkını belirlemesi açısından önemlidir.Kişisel satış satıcının tüketiciyle yüz yüze gelerek gerçekleştirdiği bir satış faaliyetidir.Reklam ise kişiye değil,bir kitleye yöneliktir ve çoğunlukla kişisel satışın daha etkin olmasına katkıda bulunur. “Mallar,hizmetler ve fikirler” ifadesi ise reklamın yalnız mamullerin tutundurulması için değil,hizmet ve fikirlerin tutundurulmasıyla da ilgili olduğunu belirlemesi açısından son derece önemlidir.Özellikle 20.y.y.lın ikinci yarısında ekonomilerin büyük bir hızla üretim ekonomisinden hizmet ekonomisine dönüşmesiyle birlikte,reklamın rolü de yapısal bir değişime girmiştir.Bankalar,sigorta şirketleri.turizm ve taşımacılık şirketleri her geçen gün artan bir oranda reklama baş vurmaktadırlar.
Reklamların pek çoğu mamul ve hizmetlerin tutundurulmasına yardımcı olmak için yapılmasına rağmen, inanç ve fikirlerin yayılmasına da yardımcı olmaktadırlar.Ülkemizde de son yıllarda örneklerini gördüğümüz sosyal amaçlı reklamlar Avrupa ülkeleri ve özellikle A.B.D.’de yaygın bir şekilde yapılmaktadır.Hayvanları koruma cemiyetleri,doğayı koruma dernekleri,televizyon,gazete,radyo ve diğer araçlar aracılığıyla reklam yaparak toplumun desteğini sağlamaya çalışmaktadırlar. Dini kuruluşlar,yoksulları koruma cemiyetleri,belediyeler ve hükümetler bu konuda faaliyet göstermekte,sigara ve alkollü içkilerin zararını vurgulayan kampanyalar düzenlemektedirler.Bu gelişmeleri de dikkate alan ünlü bir pazarlama uzmanı reklamı iş hayatında ve sosyal pazarlamadaki önemli rolü nedeniyle reklam verenlerin bakış açısıyla değerlendirmenin daha anlamlı olacağını vurgulamaktadır. Ona göre reklam “Mesajların ulaştığı kişilerin,reklam verenin isteği doğrultusunda davranması veya düşünmesi ihtimalini uman,bir kurum ya da işletme tarafından belirli bir ödemenin yapıldığı medya mesajlarından oluşur”.Bir diğer pazarlama uzmanı ise reklamın tanımını yaparken reklam verenin,bir başka deyişle topluma mesaj ileten kaynağın belirlenmiş olması gereğini vurgulamakta,okuyucu,izleyici veya dinleyicinin olumlu bir tutum içerisine girebilmesi için özellikle sosyal amaçlarla düzenlenen reklam kampanyalarında bu konuya titizlikle önem verilmesi gerektiğini savunmaktadır.
Yukarıdaki açıklamalardan da anlaşılacağı üzere reklamın çeşitli bakış açılarına göre,değişik kesimlerce yapılmış çok sayıda tanımı mevcuttur.Bir gruba göre reklam,tüketicilerin bağlılığını sağlamak için ürünlerin,işletme ve kurumların mal ve hizmetlerinin tanıtımını yapmakta,bir gruba göre ise ilgili tarafların desteğini sağlamak için onları ikna etmeye yaramaktadır.
1.2.Reklamı İhtiyaç Haline Getiren Nedenler
Günümüzün pazarlama sisteminde üretici ile tüketici arasındaki uzaklığın giderek artması,rekabetin şiddetlenmesi,mal faklılaşması ve Pazar bölümlendirmesinin yaygınlaşması reklamı çok önemli bir iletişim aracı durumuna getirmiştir.Mal ve hizmetler arasındaki farklılıkların giderek azalması,uluslar arsı ticaretin gelişmesi,işletmelerin mal ve hizmetlerine olan “Fark edilme” ihtiyacını artırmış,bu durum işletmelerin reklam harcamalarına daha büyük paylar ayırmasına yol açmıştır. “Modern Pazarlama Anlayışını” benimsemiş olan pazarlama yöneticileri,üretim faaliyetleri kadar üretim öncesi ve satış sonrası faaliyetlerin de büyük önem taşıdığı konusunda hemfikirdirler.Bu yaklaşım tüketicinin değişen ihtiyaç ve isteklerini izlemeyi ve işletmelerin üretim,satış,satış sonrası hizmet ve dağıtım yöntemlerini pazardaki yeni ihtiyaç ve isteklere uygun hale getirmeyi amaçlar.Bu faaliyetleri yerine getirmeye çalışan pazarlama yönetimi aslında bir yaşam standardı yaratma ve yaygınlaştırma mücadelesi de vermektedir.
Bu mücadelede,elde edeceği kar yanında toplumun sosyal yaşantısını da etkilemek isteyecek ve rekabet ortamında varlığını sürdürebilmek için tüketicinin tercihini devamlı kılacak her türlü reklam faaliyetinden yararlanmak isteyecektir.Tüm bu nedenler,reklamı pazarlama karması elemanları arasında en fazla yaratıcılık gerektiren,işletmelerden bağımsız,görevi, etkin reklam kampanyaları hazırlamak olan reklam ajanslarının yardımına ihtiyaç hissettiren bir eleman haline getirmektedir. O halde reklam ajanslarının yaratıcı reklam çabalarını bu denli vazgeçilmez hale getiren nedenlere kısaca göz atmak ve pazarlama sisteminde son yıllarda oluşan gelişmelere değinmek gerekmektedir.Çünkü bu değişimin bilincine varamamış kişilerin sihirli bir pazarlama aracı olarak görülen reklam faaliyetlerinden yeterince yararlanabileceği söylenemez.
1.3.Toplumsal Bir Güç Olarak Reklamın Önemi
Reklamın toplum üzerindeki gücünü tartışma konusu yapan bir çok neden vardır:
a. Reklam toplumun gözü önünde cereyan eden güncel bir olaydır.Televizyon,radyo,gazete,dergi,pano,posta ve hatta sportif faaliyetler aracılığıyla tüketicilerin satın alma davranışları etkilenmek istenmektedir.
b. Reklam toplumun her kesimini ilgilendiren bir faaliyet olması açısından ideolojik ve estetik açıdan çeşitli eleştirilere uğramaktadır.Onun zararlı etkilerinin ağır bastığını düşünenler sık sık tüketiciyi korumak bahanesiyle birtakım önlemler alınması için devlet organlarına baskı yapmaktadırlar.Bu gibi faaliyetler reklamla ilgili sosyal ve yasal görüşleri gündeme getirerek önemini devamlı taze kılmaktadır.
c. Reklamın öneminin 1980’li yıllarda daha da artmasının belki en önemli nedenleri reklamın ekonomik ve sosyal işlevleri hakkında doğru dürüst bir fikre sahip olmaktan kaynaklanmaktadır.Tam anlamıyla anlaşılamayan tüm diğer konularda olduğu gibi reklamda da tartışmalar uzayıp gitmekte,neleri başarıp,neleri başaramadığı konusundaki yanlış anlamlar onun görevinin tarifini imkansızlaştırmaktadır.Kısa dönemdeki etkileri özellikle küçük çocukların satın alma davranışlarında gözlemlenebildiği halde uzun dönemde toplumları nasıl etkilediği konusundaki tartışmalar üç değişik araştırma yöntemi yardımıyla belirlenmeye çalışmaktadır.Bunlar;
a.Sosyolojik araştırmalar
b.Medya ağırlıklı araştırmalar
c.Kültürel değerlere bağlı araştırmalardır. Gerçek yaşamda , reklamın toplumlar üzerindeki etkisini bu modellerden biriyle sınırlandırmak son derece güçtür.Çünkü sosyolojik etkenler beraberinde kültürel etkileri de getirmekte,medyaların etkileri bu değişimin hızlanmasına neden olmaktadır.Reklamın günümüzde nasıl bir toplumsal güç oluşturduğunu ortaya koyabilmek için yukarıda sözü geçen modeller hakkında kısaca bilgi vermek yararlı olacaktır.
1.3.1.Toplumsal Bir Güç Olarak Reklam Araştırmaları
1.3.1.1.Sosyolojik Araştırmalar
Sosyolog ve psikologlar reklamların farklı yaş grupları ve farklı cinsiyetler üzerindeki etkilerini araştırırlar.Bir kısım araştırmalar reklamlar karşısında çocukların nasıl bir tüketim kültürü geliştirdiğini araştırırken,bir kısım araştırmacılar onun bilgilendirme,ikna etme ve eğitme fonksiyonuyla ilgilenmektedirler.Bu fonksiyonların farklı gelir ve statüdeki kişileri nasıl etkilediği,davranış modelleri,öğrenme,taklit ve duygusallık gibi unsurlar dikkate alınarak açıklanmaya çalışılır.
1.3.1.2.Medya Ağırlıklı Araştırmalar
Bu modelde medyalar ve tüketiciler karmaşık bir sosyal yapının parçaları olarak kabul edilirler.Ancak tüketici davranışlarında belirleyici tek etken olarak görülmezler.Medyalar tüketicilerin tutum ve davranışlarını değiştirmekten çok şekillendirerek güçlendirirler.Bu model,tüketicilerin saf,mesajlara çabuk kanan,aptal yaratıklar olmadığını savunur.Çünkü tüketici-reklam etkileşimi büyük oranda “algılama”ya bağlanmaktadır.Tüketicilerin farklı algılama yeteneği olduğunu,farklı dinlerin,farklı dillerin,farklı kültür ve eğitim düzeyindeki kişilerin medyalardan,dolayısıyla reklam mesajlarından farklı biçimde etkileneceğini savunur.
1.3.1.3.Kültürel Değerlere Bağlı Araştırmalar
Kültürel değerlere bağlı araştırmalar reklamların toplum yaşamını nasıl şekillendirdiğiyle,sunduğu yaşam biçimi ve tüketim kültürüyle ilgilenir.Bu modelde mal ve hizmetler fiziksel özelliklerinden önce sağlayacağı sosyal imkanlar ve heyecanlar için önem kazanmaktadır.Sahiplik duygusundan çok sağlayacağı faydalar dikkate alınmakta,reklamlar yaşam biçimi sunan ve toplumsal normları yerleştirerek kuvvetlendiren bir araç olarak görülmektedir.Örneğin reklamı yapılan bir beyaz eşyada kadınlar nasıl bir rol içerisinde yansıtılmaktadırlar?Ev işi yapan,çocuklarının bakımını üstlenen,bu rollerin dışına çıkamayan bir kalıp içerisinde mi yansıtılmakta,yoksa kültürel değişimle oluşan yeni yaşam biçimleri ve yeni rollerle mi bütünleştirilmektedirler?
BÖLÜM II
REKLAMCILIĞIN TARİHÇESİ
Cumhuriyet öncesi dönemde reklamcılığın gelişmesini engelleyen başlıca etken ,reklama aracı olarak kanalların kısıtlı oluşuydu.xıx.y.y.da Batı ülkelerinde reklamları tüketiciye ulaştıracak tek kanal olan gazete,Türkiye’de ancak 1840’ta yayımlanmıştı.Okuma yazma oranının çok düşük olduğu o yıllarda düzensiz olarak yayımlanan bu günlük gazetenin günlük ortalama tirajı 150’ydi.o dönemde ilan tarifesinin yüksek olması da reklam verenler için caydırıcı bir unsurdu.Türk basınında çıkan ilk ilan,bir mağazanın ramazan dolayısıyla ithal ettiği tabak çanak çeşitlerini duyuruyordu.(Tercümanı Ahval-1864.İlk resmi ilansa aynı gazetede ve aynı dönemde yayımlanan demir eşya ilanıydı.
Çoğu gayrımüslim olan tabelacılar,firmalardan aldıkları ilanları gazetelerde ve sinemaların program dergilerinde yayımlamak üzere düzenlerlerdi.
1944’e Kadar Tek Firma
Meşrutiyet’in ilanıyla canlanan özgürlük ortamı gazeteciliğin,dolayısıyla reklamcılığın canlanmasını sağladı.İlk Türk reklamcılık şirketi “İlancılık Kollektif Şirketi” kuruldu.Böylece reklamcılık profesyonel bir kimlik kazanmıştı.Ama Balkan Savaşı’nın ardından,Birinci Dünya Savaşı’nın patlak vermesi basına ve reklamcılığa büyük bir darbe indirdi.
Cumhuriyet döneminde ,Ford ve Bayer firmalarının düzenli ilan vermesi yerli firmaları da etkilemişti.Latin harflerinin kabul edilmesi ve okur yazarlık seferberliği gazete tirajları artırınca reklamcılığın gelişmesi de hızlandı.Reklamlar gazeteler için ciddi geşir kaynağı olmaya başlamıştı.İlancılık Kollektif Şirketi’nin uzun yıllar süren tekeli ancak 1944’te,Eli Acıman’ın girişimleriyle kurulan Faal Reklam Acentası tarafından kırıldı.
Rekabet Koşullarında Reklamcılık
1950’de çok partili dönemle birlikte ekonomide piyasa koşulları egemen olmaya başlamıştı.gazetelerin yıllık reklam potansiyeli 10 milyon lirayı buluyordu.İlan gelirlerinin gazeteler açısından önemini değerlendiren iktidar,devlet tekeliyle basını kontrol etmek üzere bu durumdan yararlandı ve bir kararnameyle gazete ve dergilere ilan verme hakkını yalnızca Resmi İlanlar Şirketi’ne tanıdı.
Engeller Kalkınca
Basını ve ajansları bu zor durumdan 1961’de “Basın İlan Kurumu”nun kurulması kurtardı.Halen yürürlükte olan bu yasa,resmi ve dış kaynaklı ilanlar dışındaki her çeşit reklamın alınmasını ve verilmesini serbest bırakıyordu.Bu engellerin ortadan kalkmasıyla reklam harcamaları ve ajansların sayısı arttı,reklamcılıkta toplum tarafından kabul edilen bir meslek oldu.
Radyonun bir reklam kanalı olarak gündeme gelmesi 1951’den sonra başlar.Daha önce İstanbul ve Ankara’da kurulan özel radyo istasyonları vericilerinin güçsüz
yasada bir iki kere değişiklik yapıldıysa da resmi bildiriler dışında reklama izin verilmemişti.Ancak 1951’de artan reklam talebi karşısında Bakanlar Kurulu bir kararnameyle radyolarda reklamı serbest bıraktı.
Radyoculuğun ilk dönemlerinde uygulama büyük özel kuruluşlar,bankalar ve yarı resmi kuruluşlar tarafından kendi adlarına program düzenlemesi amacıyla radyo saatlerinin kiralanması şeklindeydi.Daha sonra aynı reklam süresi içinde bir çok kuruluşun spot reklamları da verilerek,bu uygulama ortak bir reklam programına dönüştürüldü.Televizyonun yayına başladığı yıla kadar radyo,etkili bir reklam aracı oldu.
Reklamda Dönüm Noktası: Televizyon
Türk reklamcılığı açısından televizyonun yayına başlaması bir dönüm noktasıydı.televizyon kısa zamanda,tüketiciye doğrudan seslenebilmenin en etkili aracı olmuştu.Ayrıca ekonominin yabancı sermayeyle bütünleşmesi,reklamın reklam verenlerce satış artırıcı bir etken olarak görülmesi reklamcılığın olumlu yönde gelişmesini etkiledi.Reklam ajansları arasındaki rekabet işbölümü ve uzmanlaşmayı geliştirdi.
1970’lerin sonundaki ekonomik kriz,para arzını ve kredi hacmini daraltmış,paranın satın alma gücünü azaltmıştı.Doğal olarak reklamcılığı da olumsuz yönde etkiledi.Tüketicinin tasarrufa yönelmesi ve bankaların bu tasarruftan pay kapma yarışı için reklam harcamalarını artırması,sektörün kurtuluşu olmuştu.Sonraki dönemde ekonominin ihracata yönelmesi,yabancı sermayenin yurtiçi yatırımlarının teşviki reklam ajanslarını bilimsel yöntemlerle çalışmaya zorladı.Televizyonda renkli yayına geçilmesi reklamcıların ufkunu genişletti.Daha etkin reklam yapmak için gelişmiş teknoloji kullanılmaya başlandı.
Özel Televizyon ve Reklam
Televizyon yayıncılığında devletin yayın tekelinin kırılması ve özel televizyon kanallarının sayısının artması reklamcılığın önündeki son engeli de ortadan kaldırdı.Tek kanaldan yayın yapan devlet televizyonu reklam yerlerini 8-10 ay önceden satar,talep çok olduğunda bunu kura çekerek yapardı.Özel televizyon kanallarının çoğalması bu alanda tam bir rekabet ortamı yarattı.Daha önce reklam için uygulanan sansür ve kısıtlamalar da özel kanallarda söz konusu değildi.Özel kanallar daha önce sabit olan reklam kuşağı olgusunu da ortadan kaldırdı.artık programlar günün hangi saatinde hangi kitleyi hedef alıyorsa,reklamlar da program akışı içinde dağıtılıyordu.Böylece reklamcılar kuşak yerine program seçme şansını elde ettiler.Bu durum reklam verenlere,bütçesine ve hedef kitlesine göre reklam yapma imkanı sağladı.
BÖLÜM III
REKLAMIN TOPLUMSAL ETKİLERİ
3.1.SOSYO-KÜLTÜREL ETKİLER
Reklam faaliyetleriyle doğrudan ilgisi olmayan kişiler onun sosyo-kültürel etkisini daha çok olumsuz olarak algılamaktadırlar.Bu kişilere göre tüketiciler kolay yönlendirilebile,çabuk aldatılabilen,korumasız zavallı yaratıklardır.Reklam ise onları aldatmak için köşe başında hazır beklemektedir.Tüketici sürekli bir mesaj bombardımanına tutulan bir robottan farksızdır.Dolayısıyla onun reklamlardan anlamlı ve yararlı bir takım bilgiler sağlayabileceği çoğunlukla kabul edilmez.Bu nedenledir ki 1980’li yıllarda bile yapılan kamu oyu yoklamalarında reklamcılar politikacılardan sonra en güvenilmeyen kişiler olarak değerlendirilmektedirler.
Günümüze kadar satıcının önemli bir pazarlama aracı olarak görülen reklam,artık tüketiciye satın alma veya reddetme seçenekleri sunan önemli bir bilgilendirme aracına dönüşmüştür.Tüketiciyi yönlendiren bir araç olmaktan çıkmış,ona tüketim kültürü veren,yaşam biçimine yeni boyutlar kazandıran bir eğitim aracına dönüşmüştür.Çünkü reklam verenler açısından ele alındığında,reklam daha çok sosyal açılardan değerlendirilen bir pazarlama aracı haline gelmiştir.
1980’li yıllara gelinceye kadar reklamın sos yo-kültürel etkisi olumsuz açıdan ele alınmış ve insanlara ihtiyaç dışı mamuller aldırarak toplumsal israfa yol açtığı iddia edilmişti.Teknik ve yaratıcı mesajlar sayesinde onları kolayca etkileyerek yanılttığı,açgözlü,doyumsuz yaratıklar haline getirdiğine inanılmıştır.
Tartışmayı gerektirmeyecek bir nokta varsa o da reklamın toplum üzerindeki olumsuz etkilerinin son yıllarda sağlanan gelişmeler sayesinde dengelenmekte olduğu ve reklamın etkilerinin yıkıcılıktan yapıcılığa doğru gittiğidir.Özellikle geri kalmış toplumların sosyal konularda eğitilmesinde,yaşam standartlarının yükseltilmesinde,geniş kitleler arasında birlik ve dayanışma ruhu sağlanmasında reklamlardan büyük oranda yararlanılması onun toplumlar üzerindeki gücüne yeni bir boyut eklemektedir.Ancak unutmamak gerekir ki;reklamların toplum üzerindeki sosyal etkileri toplumdan topluma,kültürden kültüre büyük değişiklik gösterir.Hatta alt kültürler veya zaman kesitleri içerisinde bile farklı etkilerden söz etmek mümkün olabilmektedir.
Reklamın toplumsal gücünü ortaya koyabilmek için onun geçirdiği aşamaları incelemek gerekmektedir.Bu yapıldığı taktirde toplumların geçirdiği sosyo-kültürel değişimin reklam endüstrisini olumlu yönde etkilediği görülür.Bilinçlenen tüketicinin oluşturduğu tüketici hareketleri(consumerism)ve bunların neden olduğu sıkı denetim mekanizmaları sayesinde toplumları olumsuz yönde etkileyebilecek reklam faaliyetleri asgariye indirilmekte ve başarıya ulaşanlar toplumun gerçek yaşamından kesitler veren,onun yaşam biçimini pazarlama amaçlarına entegre edebilenler olmaktadır.Çünkü reklam ve toplum etkileşimi iki yönlü hareket etmekte,reklam toplumları etkilerken,toplumsal değerlerde reklam faaliyetlerini yönlendirmektedir. 1950’li yıllardan başlayarak,geniş kitlelere hitabede bilen televizyon yayınları sayesinde reklamlar teknoloji ile tüketici talebi arasında bir bağlantı kurmakla kalmamışlar,aile içi ilişkiler,gençler ve çocukların pazardaki etkinliğine kadar pek çok sosyal normların yerleşmesinde adeta bir “denetim aracı” haline gelmiştir. Aile çocuk ilişkileri,genç neslin satın alma karar sürecindeki yerini değiştirmiş,pazardaki değişimde reklamların etkisi önemli boyutlara ulaşmıştır.Bu gibi etkileri,reklamların eğitim işlevinin önemini her dönemde eleştiri konusu yapmıştır.Daha iyi yaşam biçimleri hakkında bilinçlendirilen tüketicilerin hep daha çok,daha iyi için açgözlü bir davranış içersine girecekleri yolundaki iddialara karşın,pek çok iktisatçı ve sosyolog reklamın eğitim gücü sayesinde,toplumların daha iyi yaşam standartları için motive olacağını savunmaktadırlar. Teknolojik ilerlemelerin sağladığı yeni imkanları kadınlara öğreten reklamların oları lükse ittiğini,feminizmi körüklediğini iddia edenlere karşı,bu tür imkanlar sayesinde kadınların iş hayatına ayırabilecekleri zamanı artırarak GSMH’ ya büyük katkılar sağladığı da savunulmaktadır. Maddeciliği körükleyen reklam sloganları yerine “sevgiye zaman,kalır”, “Annem bana kalır” diyen reklamlar kadının aile yaşamındaki rolünü vurgulayarak bireyler arasındaki bağları kuvvetlendirmektedir.Çünkü tüketici kültüründeki değişim,reklamları bir “mamul satış aracı” olmaktan çıkararak “psikososyal” bir araca dönüştürmüştür.Eğitim düzeyi yükselen tüketiciler salt materyalist ihtirasların ötesinde bir tanıtım duygusu aramakta ve bu duyguları harekete geçiren reklam mesajları büyük başarılar sağlamaktadırlar.Günlük yaşamda karşılaşılan mesaj bombardımanı tüketicilerin algılamasını güçleştirirken,reklam ajanslarının yaratıcı sloganlarına ihtiyaç hissettirmektedir.Çünkü yapılan araştırmalar bir odada televizyon seyreden kişilerin %75’inin reklam yayınları esnasında ya odayı terk ettiğini ya da dikkatini başka noktalara yönelttiğini göstermiştir. Bu durumda toplumların psikososyal ihtiyaçlarına hitap edebilen mesajlar diğerleri arasından kolayca sıyrılmakta ve toplum üzerindeki etkisini artırmaktadır.
3.1.1. Kültürel Değerler Üzerindeki Etkiler
Kültürel değerler toplum bireylerin benimsediği ve inanarak uyguladığı davranışlar bütünüdür. Dolayısıyla toplum bireylerin birtakım dışsal uyarılara karşı tepkisi kültürel değerlere bağlı olarak farklılıklar gösterecektir.Bir mamul veya hizmetin toplum tarafından benimsenerek kabul edilebilmesi için o toplumun gelenek ve göreneklerine uyması gerekir.
Örneğin sigorta pazarlamacılığında başarı sağlayabilenler toplumların kültürel değerlerinin önemini idrak edenler olmuştur.Çünkü bazı gelişmekte olan toplumlarda süregelen kadercilik,nazar boncuğu geleneği “Rzikoyu bir bedel karşılığında paylaşmak” fikrini benimsetememektedir.Bu ülkelerin tüketicileri sigortayı alınyazısına başkaldırı olarak algılamakta,cesaretsizlik olarak değerlendirmekte,yaşamını ve malını ticarete konu yapmak istememektedir.O halde günümüz pazarlamacılarının tek hedefi mal veya hizmet satışını gerçekleştirmek olarak sınırlandırılamaz.Medyalara reklam vermeyi düşünen bir işletme hedef aldığı tüketici kitlelerinin kültürel değerlerini etkilemek için de savaş verecektir.
1970’li yıllara kadar reklamın satış gücü en önemli işlevi olarak görülmüştür.Uluslar arası pazarlamanın yaygınlaşması ve çok uluslu işletmelerin demir perde ülkelerinde bile faaliyetlerini artırmalarıyla birlikte,reklamın yalnızca bir satış aracı olmadığı ortaya çıkmıştır.Bir Sovyet yöneticisi reklamın bu ülkedeki rolünü şöyle özetlemiştir. “Reklamı yalnızca tüketicilere bilgi sağlayan,mamul ve hizmetleri pazarlamaya çalışan bir faaliyet olarak görmek yanlıştır.Her geçen gün reklam toplumumuzun yaşam biçiminin etkileyen,toplumsal başarılarımıza yön veren bir işlev haline gelmektedir.Dolayısıyla reklamın kültürel etkisini göz ardı etmemiz mümkün değildir.
Toplumların geçirmekte olduğu büyük yapısal ve kültürel değişim özellikle dışa açılma mücadelesi veren işletmeler açısından büyük önem arz eder.Çünkü reklam-kültür etkileşimi iki yönlü bir etkileşimdir.Reklam mesajları toplumların tüketim kültürünü etkilerken,reklam stratejileri de toplumların kültürel özelliklerinden etkilenmektedir. Uluslar arası pazarların tüketicilerinin çok farklı tüketim kültürüne sahip olmaları onların mal ve hizmetler karşısındaki davranışlarını etkilemekte,bu durumsa işletmelerin pazarlama stratejilerini “kültür” öğesi ile bir arada ele almalarını gerektirmektedir.
Tüketim kültürü toplum ve onun kullandığı mal ve hizmetlerden oluştuğuna göre geçmişin davranış ve alışkanlıklarının günümüz ekonomik koşullarıyla bütünleşmesi sonucunda her toplum kendi kültürel değerleri doğrultusunda bir tüketim kültürü oluşturur.Avrupalı bir ev hanımı için alışveriş,tüm bir gün mağazalarda dolaşarak buraların ilginç aktivitelerinden (kafeterya,aerobik vs. gibi) yararlanmak demekse,bir Türk ev hanımı için alışveriş dağınık,küçük dükkanlar arasında yorucu bir koşuşturma anlamına gelebilmektir.Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları zaman içerisinde yaşam standartlarına ve teknolojik yeniliklere bağlı olarak değişim göstereceğinden tüketim kültürü de bu değişimi yansıtacaktır.
Tüketim kültürünün geçirmekte olduğu evrim toplumların mal ve hizmetlere bakış açılarını değiştirmektedir.Yaşam standardı giderek yükselen toplumlarda mamullerin dayanaklığından önce estetik dizayn ve manevi zevk duygusu önem kazanmaktadır. O halde bir mamulün pazarda başarılı olabilmesi,onun tüketim kültürüne uygunluğuna bağlı olacaktır.Çünkü pazarlama faaliyetinin yapılmakta olduğu ülke tüketicisinin tüketim kültürü bazı durumlarda hiç akla gelmeyecek birtakım satış ve reklam metotlarını kullanmayı gerektirebilmektedir.Örneğin Kenya halkının dağınık yaşam birimlerinde yaşadığı dikkate alınacak olunursa bu ülke insanının tüketim kültürünün çok faklı olduğu görülür.Etkin ve kalıcı bir dağıtım ağının kurulmaması, gezici çığırtkanlara olan rağbeti artırmakta,televizyon ve radyo reklamlarını etkisiz bırakmaktadır.Bu pazarda başarılı olmak isteyen işletmeler tüketim kültürünün gerektirdiği reklam stratejilerine ağırlık vererek gezici sinemalar aracılığıyla iletişimi sağlamaktadırlar.
Reklam ve kültür öğesi etkileşimi dikkate alındığında uzmanların iki zıt görüş etrafında toplandıkları görülür: a. Ulusların kültürel farklılıklarını dikkate almadan pazarlama ve reklam faaliyetlerini yürütmek,
b. Her toplumun kültür ve satın alma davranışlarını dikkate alarak pazarlama ve reklam yapmak.
İlk stratejiyi izleyen işletmeler dünya pazarlarını tek bir pazar olarak kabul etmekte ve evrensel pazarlama ilkeleri doğrultusunda reklam kampanyaları planlamaktadırlar.Bu strateji belirli bir takım varsayımlara dayandırılmaktadır.Her şeyden önce mikroelektronik aygıtların gelişmesiyle birlikte dünya ve uzay istasyonları arasındaki bilgi akışı hızlanmıştır.Bu durum tüm ülkelerin karmaşık dünya pazarları hakkında bilgi edinme arzusunu artırmıştır.Bunu sağlayacak alt yatırımlar hızlanırken uluslararası pazarlarda görülen istek,ihtiyaç ve davranış farklılıkları giderek azalmıştır.Bu gelişmeler tüketicilerin farklı yanlarını azaltarak benzer yanlarını artırmıştır.
İşletmeler esnek üretim teknolojilerinin sağladığı üretim imkanlarından yaralanarak farklı talepleri aynı anda tüm pazarlarda tatmin etmeye yönelmektedirler.Evrensel reklam stratejisinin sağladığı bir takım yönetsel avantajlara rağmen,bu stratejiyi uygulamakta olan pazarlama yöneticilerinin pek çok güçlükler ve başarısızlıklarla karşılaştıkları görülmektedir.Her ülkenin toplumu farklı bir kültür yapısına sahiptir,dolayısıyla reklam mesajlarından etkilenme derecesi mesajları algılama derecesiyle bağıntılı olacaktır.
Reklamla ulaşılmak istenen amaçların gerçekleşmesi,bu mesajların farklı kültürler tarafından eşit algılanmasıyla mümkün olmaktadır.Evrensel reklam stratejilerinin yerel stratejilere adaptasyonunu gerektiren bu durum,reklamda gereken etkiyi sağlayabilmek için ülke tüketicilerinin kültürel özelliklerini yakından incelemeyi gerektirir.Bu nedenle çok uluslu işletmeler,farklı ülkelerde yürütecekleri reklam kampanyalarının strateji planlamasını genel merkezde yaparken,o ülkenin kültürel özelliklerini inceleyerek yerel stratejileri belirlemeyi yabancı ortaklarına bırakmaktadırlar.Yerel pazarlarda yürütülen bir takım pazar araştırmaları o ülke insanını bazı kelime,renk,resim ve sembollere karşı nasıl bir tepki göstereceğini belirler.Farklı dillerden ve farklı kültürlerden insanların gösterebileceği reaksiyonlar reklam mesajlarına yerel motifler katılarak engellenmeye çalışılır.
Reklamın sosyo-kültürel etkilerinin olumlu sonuçlar vermesini sağlamak için işletmelerin aşağıda açıklanan kültürel konularda araştırma yapmaları gerekmektedir.
3.1.1.1.LİSAN:Reklam mesajlarının etkisini azaltan en önemli kültürel etkenlerin başında lisan sorunu gelmektedir.Reklam sloganlarında kullanılan kelimelerin farklı ülkelerde farklı anlamlar ifade etmesi uluslar arası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin karşısına çok önemli bir sorun olarak çıkmaktadır.Örneğin, ünlü bir Amerikan otomobil firması “Matador” adlı yeni bir arabayı piyasaya sürmeden önce pazar araştırması yapmış ve halkın büyük bir kesiminin matadoru “güçlü,çevik,kuvvetli,heyecan verici”olarak algıladığını görmüştür.Yurt dışı pazarlarda açılmak isteyen işletme aynı tür arabayı hiçbir ön araştırma yapmadan Porto-Riko pazarına sürmüş ve Matador’un kelime anlamındaki faklılık nedeniyle başarısız olmuştur.Amerikalıların çevik,kuvvetli vs. olarak algıladıkları Matador’un PortoRiko lisanındaki anlamı “katil”di.Bu ülkedeki trafik anarşisi dikkate alındığında Matador’un kelime anlamının yerli halkı korkuttuğu görülüyıordu.
3.1.1.2.OKUR-YAZAR ORANINDA FARKLILIKLAR:Toplumların kültür düzeyini etkileyen etmenlerin başında okuma yazma oranı gelmektedir.Çünkü bu oranla birlikte toplumların yazılı ve görsel medyalardan etkilenme derecesi önemli farklılıklar göstermektedir.Okuma-yazma oranının düşük olduğu ülkelerde pek tabidir ki gazete ve dergi okuma alışkanlığı yaygın olmayacak, toplumu etkilemenin en kolay yolu göze ve kulağa hitap edebilen televizyon reklamları olacaktır.
3.1.1.3.TELAFFUZ FARLILIKLARI:Reklam yaparak toplumları etkileme yollarından biri, onların kolaylıkla anlayabilecekleri ve anlamını değiştirmeyecekleri mesajlar ve sloganlar kullanmaktadır.Bazı ses ve harflerin farklı dillerdeki telaffuz güçlüğü, o ülke toplumunun mamulü kendi kültürüyle bağdaştırmasını güçleştirir.Slogan ve marka imajının faklı ülke insanları üzerindeki etkisini araştıran uzmanlar,telaffuz kolaylığına sahip markaların pazarda daha çabuk yerleşme imkanına sahip olduklarını görmüşlerdir.
3.1.1.4.MESAJ ALGILAMA FARKLILIKLARI:Toplumlar arası haberleşme ve komünikasyon sorunlarının çoğu zaman kültürel farklılıklarından kaynaklandığı bilinmektedir.Mesajların algılanma biçimi de kültürel değerler ve tüketim kültürüne göre değişiklik ara eder.Hazır yemek sanayiinin toplum tarafından,rağbet gördüğü ülkelerde paketlenmiş yiyeceklerin satışı önemli bir sorun değilken,bu tür yiyecekleri “tembellikle” özdeşleştiren ülkelerde pazarlamacıların bu gibi duyguları yok edecek reklam sloganları kullanmaları gerekir.İngiltere ve Japonya’da aynı anda pazara girmeye çalışan Amerikalı hazır kek üreticileri,bu iki ulusun tüketim kültüründen etkilenmişlerdir.Hazır kek alışkanlığı olmayan Japon kadını,hazır kek pişirmenin “pirinç pilavı pişirmek kadar kolay olduğunu vurgulayan reklam mesajları karşısında öfkeye kapılmışlar ve mamulleri boykot etmişlerdir.Pilav pişirmek Japon kadını için çok önemli bir sanat olarak görüldüğünden reklam yoluyla iletilen “kolaylık,pratiklik” mesajı hakaret olarak algılanmıştır.
Aynı şekilde bir başka Amerikan firması orta doğu ülkelerine pazarlamaya çalıştığı bavullar için hazırlattığı reklam filminde bavulları uçan halılar üzerinde göstermiş ancak yapılan satış öncesi testler,toplumun reklamı “Samsonite marka bir halının reklamı” olarak değerlendirdiğini ortaya koymuştur.
Pazarlama faaliyetlerini evrensel boyutlara taşımak isteyen işletmeler reklam mesajlarını oluştururken kültürel değerler konusunda detaylı araştırmalar yapmak zorundadırlar.Bu gibi değerlerin toplumdan topluma faklılıklar göstermesi mesajların etkinliğini zayıflatmakta,Pazar potansiyeli yüksek olabilecek mal ve hizmetler reklam mesajlarının neden olabileceği toplumsal tepkiler nedeniyle oazarda başarısız olmaktadırlar.Örneğin beyaz çamaşırın sıkça giyildiği ve beyazlığa önem verildiği Akdeniz ülkelerinde deterjanların beyazlatma özelliği onun başarısını etkileyebilecek geleneksel bir özellikken Brezilya gibi halkın rengarenk kıyafetler giydiği bir ülkede anlamsız olabilmektedir.
3.1.1.5.ULUSAL TÜKETİM ANLAYIŞINDA FAKLILIKLAR:Toplumların politik,ekonomik ve kültürel yapıları benzeşse bile her toplumun kendi örf ve adetlerinin yerleştirmiş olduğu “ulusal tüketim anlayışı” farklılık arz eder.Farklı ekonomik sistemlerin tüketiciler arasındaki tüketim anlayışı farklılığı,aynı ekonomik sistemi benimsemiş ülkeler içinde geçerlilik arz eder.Nitekim son yıllarda uzak doğu ülke uluslarıyla batılı ulusların reklam mesajlarından etkilenme derecesini araştıran bilim adamları,farklılığın ulusal tüketim anlayışından kaynaklandığını fark etmişlerdir.
Kültürel kıyaslamaların yoğunlaştığı iki ülkeden ABD ve Japon tüketicilerinin fert başına düşen milli gelirleri ile okur-yazar oranları aynı seviyelerde olduğu halde,ulusal tüketim anlayışları taban tabana zıtlıklar göstermektedir.Japon tüketicisi kişisel tahmini arka plana itmiş,ulusal çıkarları koruyan,milli üretimi destekleyen,vatanperverlik ruhu ile hareket eden bir anlayışa sahipken;Amerikan tüketicisi kişisel tatmine ağırlık veren,maddeci,mistik duygulardan etkilenmeyen,statü sembollerinden tatmin bekleyen bir tüketim anlayışı ile hareket etmektedir.Aynı anda iki ülkede mal ve hizmet pazarlamak isteyen pazarlamacılar reklam mesajlarını yukarıda belirtilen engelleri dikkate alarak oluşturmuş olsalar da ulusların tüketim anlayışları dikkate alınmadığı taktirde toplumların etkilenmesi güçleşecektir.Mesajların psiko-sosyal içeriği ulusal tüketim anlayışını yansıtmadığı durumlarda reklam kampanyaları için yapılan yatırımların pek çoğu boşa gidecektir.Örnek olarak Japon ve Amerikan toplumları ele alınacak olursa,Japon pazarında düzenlenen kampanyalarda reklam mesajlarının güzel sanatlarla bağdaşması,mistik duygular içermesi,maceraya yer vermeyen,içerisinde bulunduğu maddi imkanlardan memnun olan,vatanperverlik duyguları ağır basan temalar içermesi başarıyı artırıcı bir etken olacaktır.Bilimsel,akılcı temalar içeren,bireysel tatmini ulusal çıkarlardan önce düşünen reklam mesajları ise Amerikan toplumu için daha etkileyici olacaktır.
BÖLÜM IV
REKLAM ARAŞTIRMALARI
4.1.REKLAM ARAŞTIRMALARI VE TÜRLERİ
Reklam araştırmaları ve bunların ortaya koyduğu bulgular öteden beri reklam yapan işletmeleri,reklam ajanslarını ve reklam araçlarını çok yakından ilgilendiren önemli bir konu olagelmiştir.Sayılan işletme ve kuruluşlar kendi çıkarları açısından reklam araştırması konusuna eğilme zorunluluğunu duymuşlardır. Örneğin,reklam ajansları,hangi reklamların daha etkili olduğunu araştırma bulgularına dayanarak müşterilerine kanıtlamak,reklam araçları kuruluşları ise kendilerinin en verimli araç olduğunu göstermek isterler.İşletmelerde reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmek için,reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmek ya da reklamın sağladığı başarının derecesini saptamak gereğini duyarlar.Bu kuruluşların ortak ilgi alanını oluşturan reklam araştırması,günümüzde de en fazla ilgi duyulan ve uygulanan pazarlama araştırması türlerinden biri olma niteliği sürdürmektedir.
Kullandığı metotlar ve sağladığı bilgiler bakımından diğer pazarlama araştırmaları ile yakın ilişkiler içerisinde bulunan reklam araştırmalarını iki büyük grupta toplamak mümkündür.
1. Reklam içeriğinin (reklam mesajının) etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmalar (copy research)
2. Reklam araçları araştırması(media research)
Gerek reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmalar,gerekse reklam araçları araştırmaları, pazarlama yöneticisine reklam sürecinin çeşitli aşamalarında,reklamla ilgili konularda sağlıklı kararlar almada yardımcı olurlar.Sayılan araştırma türlerinin her biri ayrı ve geniş bir uzmanlık dalıdır ve uygulanmaları bu konularda uzmanlık kazanmış elemanların çabalarını gerektirir.
4.2.REKLAMIN ETKİLERİNİN ÖÇÜLMESİNE İLŞKİN ARAŞTIRMALARIN MAHİYETİ,ÖNEM VE GELİŞİMİ
Çağdaş pazarlama uygulamasının en önemli faaliyetlerinden biri olan reklam,işletme ve pazarlama yöneticileri ile reklam ajansları ve reklam vasıtası kuruluşlarının üzerinde dikkat ve önemle durdukları bir konudur.Reklamla ilgilenen herkes,özellikle de işletmeler,reklamın ondan beklenenleri yerine getirip getirmeyeceğini ya da reklam yapıldıktan sonra ne elde ettiklerini bilme isteği ve çabası içindedirler.Hataları en alt düzeye indirilmiş başarılı bir reklam özellikle pazarlama ve işletme yöneticilerinin ortak amacıdır.En genel çizgileri ile belirtilmek istenirse reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmalar,reklamın hatalarını en aza indirmeye ya da ortadan kaldırmaya ve reklamın başarısını büyütmeye yardımcı olan araştırmalardır. Reklamın etkilerini ölçmeye ilişkin araştırmalarla bir reklamın tümünün,onu oluşturan öğelerin bir kısmının ya da tüm bir reklam kampanyasının etkileri ölçülebilir.Reklam yapılmadan önce ya da reklam yapıldıktan sonra yürütülebilen bu ölçü işlemleri sonucunda elde edilen bulgular,reklam süreci içerisinde her aşamada,alınacak kararlara ışık tutar ve işletmenin hatası asgariye indirilmiş reklamlar geliştirmesini sağlamak suretiyle başarılı bir reklam uygulaması sürdürmesine olanak verir.
Reklamlarının etkilerinin belirlenmesine ilişkin araştırmaların ve bunlardan elde edilen bilgilerinin sağladığı yararların önemlilerinden bazılarını kısaca şöyle sıralayabiliriz:
4.2.1. Özellikle reklamdan önce yapılan bir etki ölçme araştırması,reklamda yer alacak olan tema,slogan,başlık gibi öğelerden en etkili olanlarının seçilmesine olanak verir.Örneğin,reklam öncesi yapılacak bir araştırma ile çeşitli reklam temaları ilginçlik,hatırlanabilirlik,önemlilik,çekicilik,anlaşılabilirlik gibi yönlerden bir değerlendirmeye tabii tutulur ve aralarında en etkili olanı seçme olanağı bulunur.Böylece bir yandan etkinliği nesnel verilere dayalı bir reklam içeriği saptanılmaya çalışılırken, diğer yandan da gerek içerik gerek sunuşla ilgili olarak birden fazla yaklaşımı var olması halinde reklam hazırlayanların ve yöneticilerin yaklaşım konusundaki fikir ayrılıkları araştırma bulgularının ışığı altığında çözüme bağlanmış olur. 4.2.2. Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların,özelliklede reklamdan sonra yapılan araştırmaların bulguları yönetime reklamın piyasadaki başarısı konusunda yararlı bilgiler sağlayacak ve bu sayede haberleşmenin başlatıcısı durumunda olan işletme mesajı,alıcıların nasıl anlayıp yorumladıklarını;başarı ve başarısızlıklarının nedenlerini öğrenecektir.Haberleşmeyi başlatan işletmeye geri dönen bu bilgilerin sağladığı birikimle işletme yönetimi,daha etkili reklamlar geliştirmek suretiyle,mevcut ve potansiyel müşterileri ile daha etkili bir haberleşme gerçekleştirmek olanağına kavuşacaktır 4.2.3 Yöneticilerin üzerinde karar vermek durumunda oldukları önemli bir konu da belli bir dönemde yapılacak reklam harcamalarının miktarı ile bunların dağıtımıdır.Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların sağladığı bilgiler yardımı ile işletme gerek reklam harcamalarının optimal düzeyi,gerekse dağılımı hakkında rasyonel kararlar verme olanağına kavuşur.
4.2.4 Nihayet bu araştırmalar bir yandan da reklamın tüketicilere nasıl etki ettiklerine ilişkin teorilerin geliştirilmesine yardımcı olmak suretiyle bilimin ilerlemesine de katkıda bulunur.
Görülüyor ki reklamdan önce ya da sonra yürütülebilen ve reklamın her yönü için yapılabilen reklamın etkilerini ölçmeye ilişkin araştırmalar yanlışlıkların önüne geçmek,alternatifler arasında rasyonel bir seçim yapmak,fikir ayrılıklarına çözüm getirmek,sağladığı bilgilerle daha ekili reklamların geliştirilmesine hizmet etmek gibi konularda yöneticilere ışık tutmak suretiyle yardımcı olmaktadır.Böylece reklamın etkilerinin ölçülmesine yönelik araştırmaların sonuçları,reklamla ilgili kararların bir boşluk içinde ve sezgiye dayanılarak değil,araştırma sonucu elde edinilen bulgulara dayalı olarak alınabilme olanağına kavuşmasına katkıda bulunmaktadır.
4.3.REKLAMIN AMAÇLARI VE ETKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ
Reklamın amaçları ve etkilerinin ölçülmesi,birbirini çok yakından ilgilendiren iki konudur.Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmalarla ölçülen,aslında reklamın gerçek amaçlarıdır. Bu bakımdan reklamın etkilerinin ölçülebilmesi için reklamın amaçlarının bilinmesi ve tanımlanması gerekir.Aksi halde reklamın etkilerini ölçmek mümkün olmaz.
Reklamdan beklenen amaçların bilinmesi onun etkilerini ölçmenin bir ön koşulu olmakla beraber,bir çok işletmecinin her zaman reklamdan ne beklediklerini açık ve belirgin bir şekilde ortaya koyamadıkları da bir gerçektir.Çoğu zaman işletmecilerin reklamlarının amaçları ile ilgili soruları “satışları artırmak,işletmenin piyasadaki payını büyütmek” gibi biçimlerde cevapladıkları sık sık görülür.Dikkat edilirse reklamın amaçları ile ilgili olarak verilen bu biçimdeki cevaplar çok genel düzeydedir ve reklamdan çok işletmenin tüm pazarlama çabalarının amaçlarını yansıtır niteliktedir. Kaldı ki tüm pazarlamanın amaçlarını tek başına reklamın gerçekleştirmesi beklenemez.Bu bakımdan eğer etkileri ölçülmek isteniyor ise,reklamın amaçlarının açık,kesin,bir ölçüme ve değerlendirmeye olanak verecek biçimde belirlenmesi gerekir.
Reklamın satışlardan çok haberleşme amaçlarının belirlenmesi ve haberleşme etkilerinin ölçülmesi gerektiği görüşünde olanlar,reklamı bir haberleşme süreci olarak görürler ve onun bir haberleşme görevi yerine getirdiğini belirterek ,reklam sürecini bir etkiler hiyerarşisi olarak ele alırlar ve reklamın tüketiciyi farkında olmadan,anlamaya,iknaya ve eyleme götürmek suretiyle nihai amaç olan satış ve karlara neden olacağını savunurlar. Bu konuda Russel H.Colley şöyle demektedir:
“...Reklamdan istenen,haberleşme görevinin belli kurumlarını,diğer araçlardan daha ekonomik daha hızlı ve daha büyük çapta yerine getirmesidir...Basit ve katışıksız olarak reklamın görevi,tanımlanmış bir muhattap grubuna,onları harekete geçirmek yönünde uyaracak bilgi ve düşünce biçimini haberleşme yolu ile iletmektir.Reklamın başarıları ve başarısızlıkları arzu edilen bilgiyi ve tutum şeklini gerekli kimselere,gerekli zamanda ve uygun maliyetle iletmek dercesine bağlıdır”.
Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmalar,reklam harcamalarındaki hızlı artışlar reklamla ilgili kararların nesnel verilere dayatılmak istenmesi eğiliminin belirginleşmesi ve bireysel reklamların etkilerinin birbirinden farklı olabileceği gerçeğinin anlaşılması gibi faktörlerinde etkisiyle kısa zamanda ,hızlı bir gelişme göstermiştir.Ancak bazı etmenlerde,reklamın etkilerinin ölçülmesine yönelik araştırmaların gelişme ve genel kabule erişme süreci üzerinde olumsuz yönde etkiler yapmıştır.Reklamın etkilerinin diğer değişkenlerin etkilerinin yalıtılmasındaki güçlükler,araştırmalarda kullanılan metodların geçerlilikleri ile reklamın haberleşme ya da satış etkilerinden hangisinin ölçülmesi gerektiği konusunda araştırmacılar arsında bulunan görüş ayrılıkları,reklamı hazırlayan yaratıcı elemanların tepkileri,araştırmaların yüksek maliyetli ve uzun bir süreyi gerektirmesi gibi etmenler bunların en önemlileri arasında anılabilir.Sayılan ve gelişmeyi olumsuz yönde etkileyen tüm bu etmenlere karşın,reklamın etkilerini ölçmeye yönelik araştırmalar bilimsel ve teknik ilerlemenin de katkısı ile,günümüzde de gelişimini sürdürmekte ve giderek yaygın bir uygulama alanı bulma olanaklarına kavuşmaktadırlar.
Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların günümüzde tam bir bilimsel statü kazandığını söylemek güç ise de bu araştırmaların giderek geçerli yöntemler kullandığını ve güvenilir sonuçlar verme yolunda hızlı bir atılım içinde bulunduğunu söylemek mümkündür.
BÖLÜM V
REKLAMIN ETKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİNDE KULLANILAN
METODLAR
Reklam içeriği ya da reklamın etkilerini ölçme araştırmalarında kullanılan metodlar çok çeşitlidir.Gerçekten araştırmacılar reklamın ve araştırmanın amaçları,ölçülecek etkinliğin niteliği,araştırma için ayrılan fon ve sürenin miktarı ,verilecek kararın riski ve elde hazır veri bulunup bulunmadığı gibi hususları dikkate alarak reklamın etkilerini ölçmede çeşitli metod ya da metod bileşimlerinden yararlanma yoluna gitmektedirler.Metodlardaki bu çeşitlenmenin yanı sıra bunların,genel olarak kabul edilmiş,standart bir ayrımını ve gruplamasını da bulmak çok güçtür.
Reklamın etkilerini ölçmede kullanılan metodların genellikle reklam öncesi araştırmalarda kullanılan metodlar biçiminde ikili bir ayrım altında incelendiğisık sık göze çarpmaktadır.Ancak,metodların kullanıldığı zamana göre yapılan böyle bir ikili ayrımda tam anlamıyla ge
1.TANIMA METODU
1.1.TANIMA METODUNUN MAHİYETİ
Reklamların kaç kişi tarafından ve ne dereceye kadar görüldüğü,işitildiği ya da okunduğu konusu öteden beri reklamcılıkla uğraşanların ilgi ile üzerinde durdukları bir konudur.İşte,tanıma metodu reklamcılıkta “okuyuculuk çalışmaları”diye bilinen ve reklamları okuyanların sayısını ve bunların reklamları ne dereceye kadar okuduklarını belirlemeye yönelmiş çalışmalarda kullanılan metotlardan biridir.
Bir reklamın etkinliğinin değerlendirilmesinde ilk adımı,onun kaç kişi tarafından görüldüğünün ve okunduğunun belirlenmesi oluşturur. Gerçekte,hangi sonuca yönelik bulunursa bulunsun,bir reklamın etki yaratabilmesi için görülmesi,okunması,algılanması gerekir.Tanıma,en basit tanımıyla,herhangi bir şeyin daha önce görüldüğünün belirlenmesidir.Tanıma metodunda,reklamla temasa getirilen cevaplayıcıya,daha önce reklamı görüp görülmediği sorulur.Eğer yanıt “evet” ise,cevaplayıcının reklamı daha önce gördüğü ve tanıdığı kabul edilir.Bu tür cevaplayıcılar reklamı okuyanlar arasına dahil edilir.Bu suretle cevaplayıcıların araştırmaya konu olan reklamı görüp görmediği belirlenmiş olur.Ayrıca reklamı tanıdığını söyleyen cevaplayıcıya daha başka sorular sorularak reklamın okunma derecesi de saptanmaya çalışılır.
Kökenlerini psikoloji ve öğrenme teorisinden alan bu değişik görüşlere rağmen tanıma metodu,reklamların etkilerinin ölçülmesinde yaygın olarak kullanılmakta ve yapılan ölçümlerle,reklamın okuyucu sayısı ve okuma derecesine ilişkin olarak sağlanan bilgiler,reklam teorisine katkıda bulunmakta reklam yapan işletmelere,reklam ajanslarına ve reklam kanallarını oluşturan araçlara yardımcı olmaktadır.Bu bilgilerin ışığı altında reklamların dikkat ve ilgi çekme yeteneği,algılanıp algılanmadığı,okuyucuyu durdurma,tutma ve harekete geçirme güçleri gibi konularda geçerli değerlendirilmeler yapılabilmekte ve reklam içeriğinin fiziksel ve psikolojik özellikleri konusunda yayarlı sonuçlara erişilebilmektedir.
1.2.TANIMA METODUNUN UYGULANMASI
Reklamların okunup okunmadığını,okundu ise bunun derecesini belirlemeye yönelik olan tanıma metodu,genellikle her tülü araçla yapılan reklamların etkilerini ölçmede kullanılabilir.Ancak metodun uygulanmasının daha çok yazılı basında yer alan reklamların okuyucu çalışmaları üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir.
Tanıma metodunun daha çok gazete,dergi gibi yazılı basında yer alan reklamlar için kullanılması özelliğinin yanı sıra bir diğer özelliği daha vardır ki,bu da,araştırmanın yapılış zamanı ile ilgilidir.Tanıma metodu genellikle reklam sonrası araştırmalarda kullanılan bir metottur.Reklam yayınlandıktan sonra reklamın doğurduğu etkileri ölçmek amacıyla yapılan araştırmalarda kullanılan tanıma metodu ile,yayınlanmış bulunan reklamın kaç kişi tarafından ve ne dereceye kadar okunduğu belirlenir ve elde edilen sonuçlar,diğer reklamlara ait sonuçlarla karşılaştırılarak reklamın nispi etkinliği konusunda,gelecekteki reklamların içeriklerine ve yayınlanma yerlerine ilişkin kararlara ışık tutacak bilgiler sağlanır.
Okuyucu sayısını esas alarak reklamların etkinliğini değerlendirmede kullanılan tanıma metodunda bir mamulün reklamı görmekle o mamulü satın almak arasında anlamlı bir koordinasyon bulunduğu varsayımına dayanılır. Ancak reklamı görme ile satın alma arasında böyle bir ilişkinin varlığını düşünürken ve okuyucuyu reklamları yorumlarken,satışlara etki eden diğer değişkenlerin varlığını ve etkilerini gözden uzak tutmamak gerekir.
Tanıma metodunda,cevaplayıcıya reklamın görülüp görülmediğini,okunup okunmadığını,okundu ise nerelerinin ne dereceye kadar okunmuş olduğu yolunda sorulan soruların cevaplarına dayanılarak elde edilen sonuçlar,her reklam için üç grupta toplanır.Böylece her reklamın okuma derecesi üç düzeyde belirlenmiş olur:
1. Görenler grubu altında verilen rakamlar,mülakat yapılan dergi okuyucularından belli bir reklamı,o dergide daha önce gördüklerini söyleyenlerin yüzdesini ifade eder.
2. Gören ve çağrışım yapanlar grubu altında yer alan rakamlar,mülakat yapılan cevaplayıcılardan mamulün ya da reklamı yapanın ismini görenlerin ve reklamdan bu çağrışımları yapabilenlerin yüzdesini yansıtır.Başka bir deyişle reklamı mamul ya da reklam yapan işletmenin ismini bilmeye yetecek kadar gören ve okuyanların yüzdesi bu başlık altında verilir.
3. Çoğunu okumuş olanlarla ilgili rakamlarda mülakat yapılan cevaplayıcılardan,reklamda yer alan yazılı kısımların yarısını ya da daha fazlasını okuyanların yüzde oranını yansıtır.
Tanıma metodunun zayıf yönleri var ise de kuvvetli olduğu taraflar daha fazladır.Bu metodla elde edilen verilere dayanılarak reklamların içeriklerinin fiziksel ve psikolojik yönlerine ilişkin olarak varılan sonuçlar reklam teorisine ve reklam uygulayıcılıklarının karşılaştıkları sorunları ışık tutacak niteliktedir.Tanıma metodu bütün zayıf yönlerine karşın reklamların haberleşme yönünden etkilerinin ölçülmesinde yaygın olarak kullanılan bir metottur.
2.HATIRLAMA METODU
Reklamın okuyucuları ile ilgili çalışmalarda yaygın olarak kullanılan bir değer metot da hatırlama (anımsama) metodudur.Bu metodun uygulanmasında genellikle araştırmaya konu olan reklam ya da reklamlarla ilgili olarak sorular sorulur.Mülakatlarda reklamlar cevaplayıcıya gösterilmez.Verilen cevaplardan,cevaplayıcıların reklamın içeriğini,reklama konu olan mamul ya da işletme ile ilgili bilgileri hatırlayıp hatırlamadığı,hatırlıyor ise ne dereceye kadar hatırladığı belirlenmeye çalışılır.Yapılan mülakatlarda,ya hatırlamaya yardımcı olacak bazı ipuçları verilir ve belleğe yardım edilir;ya da fazla bir yardımda bulunmaksızın cevaplayıcının hatırlaması istenir.Hatırlama metodu tümüyle belleğe dayalı olan ve tanıma metoduna göre cevaplayıcıdan çok daha fazla istemde bulunan bir metottur.
Literatürde,reklamın etkilerinin hatırlama metodu ile ölçülmesinden yana olanlar ile metoda karşı çıkanlara rastlamak mümkündür.Hatırlama metodundan yana olanlar,reklamın haberleşme yolu ile bir öğrenme yaratmaya çalıştığını, öğrenmenin bellekten ayrılamayacağını,bir reklamın hatırlanma derecesinin onun iletişim ve öğretme etkilerinin belirtisi olduğunu,iyi bir iletişimde bulunan reklamın bellekte büyük bir izlenim bıraktığını ileri sürerler ve reklamın hatırlanması ile ikna etme gücü arasında bir ilişki bulunduğunu, reklamı hatırlamanın tutum ve davranıştaki değişmenin gerekli şartı olduğunu dolayısıyla da reklamı hatırlayanların sayısının fazlalığının satışlarında fazla olacağını gösterdiğini,bir reklamın hatırlanmamasının,söz konusu reklamın herhangi bir yarar sağlamayacağı anlamına geldiğini belirtirler.
Reklamı hatırlamanın tutum ve davranışa,dolayısı ile de satışlara yaptığı etki tartışılabilir olmakla beraber, hatırlama metodu günümüzde reklamın haberleşme etkilerinin ölçülmesinde geniş çapta yararlanılan bir metottur.Hatırlama metodu ile reklamın bıraktığı izlenimlerin hatırlanıp hatırlanmadığı,bu izlenimlerin derinliği, mesajın alıcılara ne derece işlediği,anlaşılıp anlaşılmadığı,daha açık bir deyişle haberleşmenin karşı ucunda bulunanlara,reklamın ne ilettiği işletmenin ya da mamul isminin tüketiciye ne derecede yerleştiği ölçülür.bu haliyle hatırlama metodu tanıma metoduna nazaran reklamın haberleşme etkilerinin daha derinliğine ve objektif bir biçimde ölçmeye yardımcı olan ve mesajın anlaşılıp anlaşılmadığı,inandırıcı olup olmadığı,cevaplayıcının olası bir müşteri olup olmayacağı gibi konularda,daha fazla değerlendirme yapmaya olanak tanıyan bir metotdur.
Hatırlama metodu genellikle,reklam yayınlandıktan sonra uygulana ve reklamdan sonra etki ölçme de kullanılan bir metotdur.Ancak bazı durumlarda,ilerde açıklanacağı şekilde reklam yayınlanmadan önce de uygulanabilir ve reklam öncesi etki ölçümünde de kullanılabilir.Diğer taraftan,hatırlama metodu ile yazılı basında,televizyonda ve radyoda yayınlanan reklamların yüz yüze ya da telefonla mülakatlar yapmak suretiyle etkileri ölçülebilir.
2.HATIRLAMA METODUNUN ÇEŞİTLERİ VE UYGULANIŞI
Bütünüyle cevaplayıcının belleğine dayanan ve reklamın bıraktığı izlenimleri belirlemeye yönelen hatırlama metodunun,uygulamada üç türüne rastlamak mümkündür:
a. Yardımlı hatırlama metodu,
b. Yardımsız hatırlama metodu,
c. Üçlü çağrışım metodu.
Aslında,cevaplayıcının belleğine bulunulan yardımın derecesine göre yapılan bu ayrımda,gruplar arasına kesin sınırlar koymak mümkün değildir;çünkü her üçünün de uygulanmasında belleğe bir ölçüde yardımda bulunulmaktadır.Bu yardımın derecesini saptamak da çok güçtür.
Diğer taraftan,hatırlama metotunun ilgilendiği konularda çeşitlidir.Hatırlama metodunun uygulandığı araştırmalar,dergi,televizyon gibi araçlarda yayınlanan reklamların ya da bir reklam kampanyasınaꗬmlandıktan sonra cevaplayıcıların kendi kelimeleri ile verdikleri cevaplar incelenir ve reklamın bıraktığı izlenimlerin derinliği daha önce değinilen şu boyutlar üzerinden belirlenir:
· Reklamı hatırlayabilen ve dergi kapalı olduğu halde anlatabilenlerin ve işletme ismi ile,reklamın belli noktaları arasında bağlantı kurabilenlerin yüzdesi,
· Reklamdaki fikirlerin cevaplayıcıya işleme derecesi ki,bu da reklam içeriğinin cevaplayıcı tarafından hatırlanma derecesi ile ortaya konur,
· Reklamın,cevaplayıcıyı ikna etme derecesi.
Bir bütün olarak ele alındığında hatırlama metoduna ilişkin olarak şu değerlendirmeleri yapmak mümkündür:
Hatırlama metodu.reklamın haberleşme etkilerini ölçmeye yönelik bulunan ve tanıma metoduna nazaran reklamların değerlendirilmesine yarayacak daha derin bilgiler sağlayan bir metotdur.Elde edilen bilgiler,tanıma metoduna nazaran istatistiksel incelemelere daha az olanak vermekle beraber daha nesneldir;çünkü,cevaplayıcının tanıma metodunda olduğu gibi,hatırlamadığı reklamları hatırladığını ileri sürmesi mümkün değildir.Hatırlama metodu ile sağlanan bilgiler,tanıma metodu ile elde edilenlere oranla,reklamların haberleşme etkilerini daha derin olarak incelemeyi olanak içerisine getirmektedir.
3.DÜŞÜNCE(FİKİR) VE TUTUM BELİRLEME METODLARI
Düşünce ve tutum belirleme metodları başlığı altında ele alınacak metodlar,tüketicilerin reklamlara ilişkin fikirlerinin değerlendirilmelerinin ve tutumlarının ne olduğunun saptanmasında yaralanılan ve reklamların haberleşme etkilerinin ölçülmesinde önemli bir yeri olan bazı yöntemleri kapsamaktadır.
Tüketici jürileri adıyla da anılabilen bu metotların temelini reklamın bir cevaplayıcı grubuna gösterilmesi ve onların reklama ilişkin düşünce ve tutum gibi tepkilerinin çeşitli yaklaşımlarla belirlenmesi oluşturur.Reklamın gösterileceği cevaplayıcı grubu eldeki fonların büyüklüğüne,sahip olunan süreye,reklamın iletileceği kitlenin homojen olup olmamasına v araştırmanın amacına bağlı olarak ya keyfi bir biçimde ya da istatiksel örnekleme biçimlerinden yararlanılarak oluşturulur. Cevaplayıcı grubuna reklam gösterilerek,genellikle yüz yüze mülakatlar yapmak suretiyle cevaplayıcıların,reklamın ilginçliğini,hatırlanabilirliğini,ikna edici olup olmadığı gibi konularda düşünceleri,tutumları.tepkileri ve değerlendirmeleri dolaysız ya da dolaylı yollarla belirlenir.
Genellikle reklam öncesi etki ölçme metodları arasında yer alan fikir ve tutum belirleme metodları en etkili reklamların,etki edilmek istenen kimselerce belirlenebileceği mantığına dayanmakta ve çeşitli reklamlar arasından en etkili olanının seçimine yardımcı olmaktadır.
Fikir ve tutum belirleme metodları,basılı ya da radyo,televizyon gibi çeşitli araçlarla iletilen reklamların yayınlanmadan önce tümünün veya kısımlarının haberleşme etkilerinin ölçülmesinde geniş bir şekilde kullanılmakta ve kolay bir biçimde uygulana bilmektedirler.
3.1.DÜŞÜNCE (FİKİR )BELİRLEME METODLARI
Reklam hakkındaki fikirlerin belirlenmesinde reklamlar cevaplayıcılardan oluşan bir gruba gösterilir ve cevaplayıcıların reklamın kendi üzerlerindeki etkilerine ilişkin görüşlerini,düşüncelerini söylemeleri istenir. Burada fikirleri saptanacak cevaplayıcı grubunun nitelikleri ve büyüklüğü ile elde edilecek fikirlerin hangi noktalar etrafında toplanacağı sorunları önem taşır.Elde edilecek sonuçların sağlıklı olması için fikirleri saptanacak cevaplayıcı grubunun,reklamın ileteceği kitleyi temsil etme yeteneğine sahip olması gerekir.Cevaplayıcı grubunun büyüklüğü ise uygulamada genellikle mülakatlarda elde edilen cevapların niteliğine bağlı olarak değişmektedir.Eğer elde edilen cevaplar arasında yüksek derecede bir tutarlılık var ise genellikle 30-40 kişilik bir örnek yeterli olabilmektedir.Fikirler eşit veya ona yakın bir biçimde bölünebiliyorsa daha büyük bir cevaplayıcı grubundan yararlanmak gerekebilir.
Diğer taraftan elde edilecek fikirlerin üzerinde yoğunlaştırılacağı noktalar oldukça çeşitlidir.Cevaplayıcıların kendilerine gösterilen reklamlarla ilgili olarak üzerinde fikir ileri sürecekleri kriterlere,başka bir değişle mülakatlarda sorulan sorulara aşağıdaki gibi bazı örnekler verilebilir:
a. Hangi reklamdan en çok hoşlanıyorsunuz?
b. Hangi reklamı en ilginç buluyorsunuz?
c. Eğer bir dergiye bakıyor olsa idiniz muhtemelen hangi reklam önce dikkatinizi çekecek idi?
d. Hangi reklam muhtemelen mamulü satın almanıza sebep olacak idi?
Yukarıdaki örneklerden anlaşılacağı şekilde kriterlerin bazıları hoşlanma,ilginç bulma,ikna edici olma gibi cevaplayıcıların ani tepkileri ile ilgilidir.Bazıları ise spekülatif niteliktedir ve cevaplayıcının gerçek koşullar altında reklamla karşı karşıya kalması halinde ne şekilde bir davranışta bulunacağı ile ilgilidir.genellikle cevaplayıcıların ani tepkilerine ilişkin olan ve varsayımlara dayalı bulunmayan kriterleri kapsayan sorular doğru,gerçekçi ve geçerli cevaplar sağlarlar ve araştırmacılar tarafından tercih edilirler.Diğer taraftan bir tek kritere bağlı kalmak istemeyen ve cevaplayıcılardan birkaç kritere birden dayanan fikirler elde etmek isteyen araştırmacılar,birden fazla kriter kullanma yoluna giderler.Ancak cevaplayıcıların bu kriterleri araştırmacının istediği biçimde kullanacağı,reklamları verilen kriterlere uygun olarak değerlendirileceği ve sıralayacağı da beklenemez.Örneğin reklamları inandırıcılıklarına göre sıralaması istenen bir cevaplayıcının,sıralamayı mutlaka bu kritere göre yapacağı ya da yaptığına dair bir kanıt yoktur.Cevaplayıcıların reklama ilişkin düşüncelerinin saptanmasında çeşitli yöntemler uygulanmaktadır.Bunlar:
a. Sıralama
b. Çiftli karşılaştırma
c. Grup tartışması
Bunlardan en çok kullanılan sıralama metodunu daha yakından tanıyabilmek için şöyle bir örnekten yararlanabiliriz.X mamulüne ilişkin A,B,C,D ve E gibi 5 reklamın,10 kişilik bir cevaplayıcı grubu tarafından en üstün bulunan reklama 1,diğerlerine de 2,3 gibi değerler verilmek suretiyle sıraya konulduğunu varsayalım.Her reklam için cevaplayıcıların yaptığı sıralamayı gösteren değerler birleştirildiğinde aşağıdaki gibi bir tablo elde edilecektir.Reklamlar için bir ortalamalar hesaplandığı ve bu ortalamalara dayanılarak bir sıralama yapıldığı taktirde görülür ki:
CEVAPLAYICILAR | REKLAMLAR |
A | B | C | D | E |
1 | 2 | 5 | 1 | 4 | 3 |
2 | 1 | 3 | 4 | 2 | 5 |
3 | 3 | 1 | 2 | 5 | 4 |
4 | 5 | 1 | 3 | 2 | 4 |
5 | 5 | 1 | 2 | 4 | 3 |
6 | 2 | 3 | 4 | 1 | 5 |
7 | 3 | 4 | 2 | 1 | 5 |
8 | 2 | 3 | 5 | 1 | 4 |
9 | 1 | 3 | 2 | 4 | 5 |
10 | 4 | 2 | 5 | 3 | 1 |
TOPLAM | 28 | 26 | 30 | 27 | 39 |
ORTALAMA | 2.8 | 2.6 | 3.0 | 2.7 | 3.9 |
SIRALAMA | 3 | 1 | 4 | 2 | 5 |
|
B,2.6 ortalama ile birinci;D,2.7 ortalama ile ikinci;E ise 3.9 ortalama ile sonuncu sırada yer almaktadır.
3.2.TUTUM BELİRLEME METODLARI
Tüketicilerin fikirleri yerine onların tepkileri ve tepkilerinin yönünü daha belirgin bir biçimde ölçmeyi amaçlayan araştırmalar,tutum belirlemeye yarayan yöntemlere yönelmişler ve önem vermişlerdir.
Literatürde tutum değişikliğinin davranış değişikliğinden önce mi,yoksa sonra mı meydana geldiği konusu,birbirine zıt görüşlerin ortaya çıkmasına neden olmuştur.Bununla beraber tutum değişikliğinin reklamın amacı ve etkisinin bir ölçüsü olduğu görüşünü benimseyenler,bu değişikliğin davranışın tahminine yaradığını,tutumun lehine değiştiği bir mamule karşı davranışın da olumlu yönde değişeceğini,dolayısıyla da tutum değişmelerini ölçmenin önemli olduğunu kabul ederler ve tüketicilerin işletmeye ya da mamule karşı tutumlarının ne olduğunu ve ne yönde değiştiği konusunda bilgi sağlamaya yönelirler.
Tutum ve tutum değişikliğini belirlemede faklı metodlardan yararlanılmaktadır.Bunlar:
a. Çeşitli mülakat teknikleri
b. Değerlendirme cetvelleri
c. Stüdyolarda yürütülen bazı deneyler.
Daha çok televizyon reklamlarının reklam öncesi etkilerinin ölçülmesi için kullanılan bu ve benzeri yaklaşımlar,çeşitli yönlerden eleştirilere uğramışlardır.Yapay koşullar altında meydana gelen tutum değişikliğinin gerçekçi olmadığı.marka tercihinin bir ihtiyacın ortaya çıktığı zaman değil,bir reklam filminin görüldüğü zaman söz konusu olduğu,ortada paralı bir satın almanın bulunmadığı ve bir piyangonun piyasadaki bir satışla eş tutulmayacağı gibi eleştiriler bunların en önemlileri arasında sayılabilir.
Tüketicilerin reklama,reklamı yapılan mamul ya da işletmeye karşı tutumlarını belirlemeye yönelik metodların kullanıldığı araştırmalar,reklamın olumlu bir tutum yaratması gerektiği görüşünden hareket eden ve özellikle satış sonuçlarının ölçülmesinden yana olmayan araştırmacılar arasında büyük rağbet görmüş ve uygulama alanı bulmuştur.
Reklama yöneltilen eleştirilerin bazıları şunlardır:
a. Reklam insanlara gereksinim duymadıkları hizmetleri satın aldırır.
b. Reklam insanların beynini yıkar.
c. Reklam malların ve hizmetlerin tüketiciye maliyetinin artmasına yol açar.
Reklam basın ve yayın araçları üzerinde,reklam yaptıranların egemen olmalarına,bask
BÖLÜM VI
SONUÇ VE GENEL DEĞERLENDİRME
Bugün Türkiye’de önemli reklam ajanslarından 13’ünün dünya çapında isim yapmış yabancı ortakları vardır.Mevcut ekonomik sistemin zorunlu bir sonucu olan sürekli kar arayışı ve uluslar arası şirketlerle ortaklık bu şirketlerin gücünü önemli ölçüde artırmıştır.Türkiye’de de tekelci reklamcılık sektöründen geniş ölçüde yararlanılmaktadır.Özellikle ekonomik yapıyı denetleyen tekeller toplumsal üretim giderlerine tekabül eden fiyatların çok üstünde fiyatlarda satış yapacak davranış özgürlüğüne sahiptirler.Ürünlerin fiyatlarının belirlenmesi aşamasında ise reklam giderleri de ürünün birim fiyatına eklenmektedir.
Diğer taraftan reklamlarda süreklilik ve tekrar,markanın zihinlerde kalmasını,kolay hatırlanmasını sağlamaktadır.Reklam yayınının nicelik olarak artması onun zihinde yer etmesi ihtimalini de artırır.Bu ise ancak reklam bütçesi yüksek olan reklam veren tarafından uygulanma olanağı bulunabilir.Böylece zaten reklam piyasasında söz sahibi konumunda olan reklam ajansları,çok uluslu şirketlerinde katkılarıyla bir tekelleşme süreci içine girerler.
Bir ülkede reklamı yapılan ürün,hizmet veya düşüncenin reklam stratejisinin değiştirilmesi sonucu,diğer ülkelerde de aynı değişiklik yaşanmakta,aynı ifadeler değişik dillerde telaffuz edilmektedir.Reklam ajanslarının dünyayı tek bir Pazar olarak görme eğilimleri pazarların ve satış kampanyalarının globalleştirilmesi mantalitesini gündeme getirmiştir.Globalizasyon taraftarları uluslar arası pazarlarda başarının yolunun yine uluslar arası markaların piyasalara sunulması ile mümkün olacağı görüşü üzerinde birleşmektedirler.Böyle bir uygulama ise karşımıza standart hale gelmiş markaların pazarlandığı,aynı reklam stratejisinin,aynı temaların,sloganların,müziklerin belirli reklam ajanslarının merkezinde tasarlanarak tüm dünya ülkelerinde yayınlanması sonucu çıkarmaktadır.
