Reklam Yazarlığı

Reklam yazarlığı, bugün gittikçe karmaşıklaşmış olan reklam ajansı organizasyonu içinde yer alan onlarca ünvandan biri olarak, küçücük bir yere sıkışmış gibi görünüyor. Ancak bu mütevazi duruşunun aksine, reklam yazarları, bir reklam çalışmasının sadece yazı kısmının üretimini yapmakla kalmayıp, genellikle fikir geliştirme sürecinin de merkezinde yer alıyorlar.

İletişimde fikrin önemini yeniden masaya sermek gereksiz. Bakın uzaklardan bir ses ne diyor?
“... all great advertising must be part of an intricate mosaic that includes extensive research, market planning, media analysis, and all the building blocks of marketing. But these disciplines are worthless if the advertising sucks.”
“... bütün büyük reklamlar extensive araştırma, Pazar planlama, medya analizi ve pazarlamayı inşa eden blokları içeren intricate bir mozaiğin parçası olmak zorundadır. Ama reklam sıçarsa, tüm bu disiplinler değersizdir.

George Lois, What's the Big Idea? How to Win With Outrageous Ideas (that sell) (New York Doubleday, 1991)

Uzmanlaşmanın para ettiği, uzmanlaştıkça zenginler kulübüne yaklaştığınız, mühendisler tarafından yönetilen bir dünyada, işe yarayan bir fikre ulaşmanın yolu karmaşıklaşmış olabilir. Ama işaret parmağınız hangi yolu izlerse izlesin, bir tane kulağınız var. Yani diyeceğim odur ki; reklam yazarına da, ajansa da en yüksek itibarı kazandıran, iş yaptıran, sonuçta ufak ya da büyük ama iyi bir fikirdir.

Sürecin başlangıç noktası ve üzerinde yürünen anayol olan fikir, sahibinin beyninde çaktığı ışıkla aktarılabildiği kadar büyük bir fikirdir. İyi işlenmesi, iyi üretilmesi, iyi sunulması gerekir.

Hiçbir iyi yazar, yazdıklarına bilip bilmeden müdahale edilmesini kaldıramaz. Hatta egosu daha yükseklerde dolaşanlar için böylesi bir müdahale, hakaret anlamına gelir. Sonuçta yazılanlar, yazarın beyin ve gönül süzgeçlerinden geçerek kağıda dökülmüştür. Yazmak çoğunlukla tekil özneli bir iştir. Ama “yazmak” ile “reklam yazmak” arasındaki farklardan önemli bir tanesi, burada iyice meydana çıkar. Reklam yazarlığı dokunulmazlık sınırları belirsiz, müdahale edeni bol bir yazı alanıdır. Çoğu kişinin bu meslekten “illallah!” diyerek kopmasının nedenlerinden biri – belki de en tipik olanı- budur. Bir yaratımın belirlenen koşullar/kurallar doğrultusunda gerçekleştirilmesi ya da yaratılan bir yazının, yeni koşul ve beklentilere göre modifiye edilmesi, yaratım egosunu ve özdeki kuvvet olan yaratma gücünü menfi yönde etkileyecek bir unsurdur. Kimilerince “sanatçı kaprisi” olarak algılanıp yadırganan bu davranış biçimi, mesleğin kırılma noktalarından biridir.

Şunu da unutmamak gerekir ki; her ne kadar bir yaratım alanı olsa da, ne reklam yazarlığı sanatçılıktır, ne de reklam bir sanat dalıdır. Bu meslek, sanatın çeşitli dallarını ekonomi dinamiklerinin yararına kullanır. Bu nedenle hangi tecrübe seviyesinde olursa olsun, bir reklam yazarının sanatçı kimliği altında ezilmeye başlaması, kariyerine olumsuz etki eder.

Peki, yazarlık gibi özgür ruhlar gerektiren bir mesleği bu kadar cendereye sokmak da haksızlık değil midir? Tabi ki öyledir ve emin olun bu süreç yaratım performansını etkileyecektir. Zaman kısıtlaması, bütçe kısıtlaması, öznel beğeniler, ürünün gereksinimleri ve piyasanın koşulları yazılabilecekleri kısıtlar, yazılanları budar. Pulun üstüne roman yazılmaz. Bu mesleğe bir dönem hizmet etmiş bir çok insan da bu yüzden pul yalamayı bırakıp roman yazmaya girişmiştir

Sunduğumuz Doküman

Mesleğinin hakkını vererek yapmaya özen gösteren her insan gibi, reklam yazarının da bir dizi ön koşullara uyması, temel prensipleri iş yapışında standart hale getirmesi doğrudur. Öncelikle ister bir iş arkadaşınıza, ister kreatif direktörünüze, müşteri grubunuza ya da müşterinize sunun, yazdıklarınızı en iyi haliyle sunmalısınız. Bunun için de üç konuda hassasiyet gösterin.

1. Türkçe

2. İmlâ

3. Format

Türkçeyi hatasız ve en isabetli şekilde kullanmaya zaten mecburuz. Bu bence bir yazar için olmazsa olmaz bir şart. Ama ne yazıktır ki her sene birlikte çalıştığım dönemsel stajyer kardeşlerimde bu sıkıntıdan daha fazla muzdarip oluyorum.

Bunun yanısıra yazdığımız her satırın düzeltmeni de kendimiz olmalıyız. Aceleyle ya da heyecanla yazılmış satırların tozunu alabilmek için yazdığımızı sunmadan önce tekrar tekrar okumamız ve rafine etmemiz gerekir.

Son olarak da yazdığımız dokümanın düzenli ve kurumsal bir his verecek şekilde formatlanmış olması da önemlidir.

Kimse alelacele boyanmış bir arabayı, kesilmiş bir saçı kabul etmez. Peki, markasını ifade eden bir çalışmada bu beklentiyi neden göstermesin? Üstüne onlarca insanın emeği geçecek ve belki de binlerce kişinin önem verdiği bir kurum ya da marka için yazılmış satırlar, derli toplu olmak konusunda bir çabayı hak etmiyorlar mı? İşi reklam yazmak olan insanların da bir tamirciden ya da berberden bekledikleri özeni kendi mesleklerinde kağıda dökebilmeleri lazım. O özenin dışavurumu da format olsa gerek.

Kampanyalaştırma

Akla gelen bir fikir; kullanılabilir olmalı, sözle en doğru şekilde ifade edilebilmeli ve bir kampanya çalışması için doğurganlık içermeli. Bu doğurganlık dediğim, her zaman elde edilebilen bir özellik değildir. Konu bir fikrin doğurganlığı olunca ben fikirleri erkek ve dişi olarak iki çeşide ayırıyorum. Dişi fikirler doğurgandır. Birden fazla şekilde çözüm yorumlamasına fırsat verirler. Bu özellikleri iki açıdan fayda sağlar. Fikrin oluşturduğu iletişim platformunu genişletmeye ve uzatmaya. İki durumda da boyut kazanan çalışma, kampanyalaşmış olur. Fikri uzatmak rahatça anlaşılabileceği gibi gerçekleştirilen kampanyanın zamana yayılmasını sağlayacaktır. Uzatma eylemi aynı mesajı farklı şekillerde sunabilme zenginliği ya da mesaja yeni katmanlar katarak içeriği güçlendirme şeklinde gerçekleştirilebilir.

Uzatılmış kampanyalar marka bilinirliğine katkı sağlar. Mesajın uzun süre hedef kitle algısında taze kalmasını sağlar. Uzun vadeye yayılmış tutarlı bir iletişim imkanı tanıdığı için de marka itibarı konusunda da artı puan kazandırır.

Kampanyalaştırma, varolan fikrin tüm mecralara etkin bir şekilde uygulanması anlamına da gelir. Fikir ne kadar doğurgansa o kadar büyük ve sürekli bir kampanya doğabilir. Fikrin farklı mecralarda kullanılması ve birbirini tamamlayan ve destekleyen bir bütünün oluşturulması süreci, kampanyalaştırma süreci olarak adlandırılır.

Bu noktada bir egzersiz yapalım. Kendimize bir reklam kampanyası seçelim. Bu kampanyanın çeşitli mecralarda nasıl uygulandığını inceleyelim. Mecra bazlı oluşan farklılıkları gözlemlemeye özen gösterelim. Bu farklılıkların sağladığı desteği ya da ortaya çıkan bağlantı kopukluklarını tespit etmeye çalışalım.

Bir başka çalışma da şu şekilde yapılabilir:

Bir mecrada yayınlanan reklamı ele alalım. Bir ilan, radyo spotu ya da film. Bu çalışmayı “kampanyalaştırma” gözlüğünden bakarak analiz edelim. Bu iş dişi bir fikir içeriyor mu? Düşününce içinden bir kampanyanın ilk nüvelerini çıkartabiliyor muyuz, yoksa bu bir erkek fikir mi? Bir dişi fikir bulduğumuzu hissettiğimizde bunu ne şekilde geliştirebileceğimiz üzerine bir çalışma planlayalım

Farklılaşma

Kötü malzemeyle yapılan yemeğin kötü olacağı ya da en azından midede yanma filan yapacağı kesin. Bizim yaptığımız üretim için de aynı prensipler geçerli. Yanlış brief, yanlış strateji, yanlış sonucu; sıradan brief, yavan strateji ise sıradan sonucu ister istemez doğuracaktır. Bu yüzden reklam yazarı her işte tutunacak bir dal aramalıdır. O tutunacak daldır, sizi sıradanlık nehrinde boğulmaktan kurtaracak olan.

Hayatımızda her konuda olduğu gibi reklamlarda da “hayat kurtarıcı şablonlar” var. Başarısı tecrübeyle sabit bu tarz şablonlar dahi “farklılaşma” kuralından dışarı çıkamaz. Burada önemli olan her gün binlerce ticari mesaj alan insan beyninde ayrıcalıklı bir yer edinmek ve uykunun süzgecinden geçip ertesi güne ve günlere kalabilmektir. Aksi takdirde emin olun ki bir tüketici hiçbir zaman reklamlara bir reklamcı kadar değer ve önem vermez. Bizim günlerimize, aylarımıza mal olan bir film, onun dizisi esnasında araya girmiş, çoğunlukla tepkiyle karşılanan ve gidip bir çay demlemek için fırsat veren, satın alınmış saniyelerdir. Bir gazetedeki yüzü aşkın haber ve ilan başlığının arasından sizin yazdığınızın okunması ve ilgi çekmesi az buz bir rekabet başarısı değildir.

Bütün bu ortamı dikkate alınca, seyir zevkiyle, o ya da bu şekilde bir farklılık yaratarak yaptığımız işin öne bir adım atmasını sağlamamız gerekir

Özgünlük

Bir başka “olmazsa olmaz”ımız da şu özgünlük meselesi. Çoğu yaratıcıya bu satırları yazmak bile abestir. Ama çok yakından da bildiğimiz bir gerçek var ki, bazen özgünlük sınırları biraz belirsiz hale geliyor ve yapılan çalışmalardaki benzerlikler ‘esinlenme’yi kat kat aşıyor. Hatta birebir kopyalardan bazı teşhis edilenler, internetteki bir takım sitelerde ‘teşhir’ dahi ediliyor.

İnsanın öncelikle kendisine olan saygısının izin vermeyeceği bu özgünlük sorunu, ne yazık ki mesleki bir zaaf olarak ortaya çıkıyor. Bu sorunun bir başka çıkış sebebi de özellikle meslekte taze yaratıcıların, sektörün ulusal ve global geçmişini bilmeden ya da araştırmalar mouse‘a ve klavyeye sarılmaları olsa gerek. İnsanın bir fikir bulma anının keyfine eşdeğer keyif, herhalde sayılıdır. Ama bir ikinci etapta, insanın kendine ve elinizdeki fikre ‘şeytanın avukatlığı‘nı yapma mecburiyeti vardır. “Bu daha evvel yapıldı mı?„ “Sektörde benzer söylemler var mı?„

İlk bulunan fikrin genellikle en temiz ve en saf olma ihtimali yüksektir. Ve ne yazık ki yaratıcı kalbin en fazla bağlandığı, ilk göz ağrısıdır. Ayrılması da zor olur. Ama özgünlük üzerine bir soru işareti bulunduğu anda da, ayrılık çanları çalmaya başlamalı.

Başkasının Parasını Harcamak

Kendini ve yaptığı işi büyümsemek çoğu yaratıcının düştüğü bir yanılsamadır. Yaptığınız bir yaratımın / metaforun / anıştırmanın, emeğinizin geçtiği bir işin birkaç gün sonrasında gazetelerde, dergilerde yayımlandığını, film olup çekildiğini, televizyonlarda gösterildiğini görünce böylesine bir yanılsamaya düşmeniz doğal.

Bu yanılsamadan sıyrılabilmek için, kendimizi olduğumuzdan ne az, ne de fazla görmemiz gerekir. Bir ticari çarkın parçası olduğumuzu ve yaratıcı kabiliyetimizle para kazandığımızı unutmamalıyız. Eğer sadece yaratıcılığımızla hayatımızı kazanacak ve bu çarka girmeyecek cesaretimiz varsa kendi öykülerimizi, romanımızı yazalım, kendi resimlerimizi yapalım. Ama başkasının ödediği parayla kendi egolarımızı tatmin etme yanlışlığına düşmeyelim.

Bu israf, mesleki güvenilirliğimizi kaybetmemize yol açıyor.

"Çok güzel bir reklam filmi ama ne sattıklarını hatırlamıyorum."

"Çok komik biri oynuyor ama..."

"Ne para harcamışlar!"

"Karayiplerde çekim yapmışlar..."

Bu işe reklamverenin harcadığı parayı bilip, bu değeri dikkate alırsak, konuya ilişkin sorumluluk duygumuz da artacaktır. Unutmayalım ki, işimiz sadece yaratmak değil, fayda yaratmak, artı değer yaratmak. Müşteriye kesilen faturaların ötesinde bir fayda ve artı değer yaratmak, mesleki zorunluluğumuz.

Tüketiciye Karşı Tutarlılık

Biz ne yapıyoruz? Birilerini bir şeylere ikna etmeye çalışıyoruz. Bir ürünün çok kaliteli olduğuna, bir markanın çok güvenilir olduğuna, bir fiyatın çok ucuz olduğuna ve hatta bir politikacının en doğru aday olduğuna dolayısıyla ülkeyi onun yönetmesi gerektiğine insanları inandırmaya çabalıyoruz. Sonuçta işimiz, ikna etmekle ilgili. Demek ki bu ikna sanatının tüm inceliklerini biliyor ve uyguluyor olmamız da gerekiyor.

Çat kapı eşikte beliren pazarlamacıları ya da size galeride araba satmaya çalışan satış temsilcisini bir gözünüzün önüne getirin. En sempatik halleriyle sizi birşeyi almaya, yani para vermeye ikna etmeye çalışırken hata payları sıfıra yakındır. Özellikle şüphe ya da kararsızlıkla yaklaşan seçici bir alıcıysanız –yani olmuş bir alıcı değilseniz-, güveninizi kaybettirecek en ufak bir falsosu onun için kaybedilmiş bir müşteri anlamına gelir. İşte bir reklam yazarı da türdeş bir çaba içindedir. Yaptığı işle; bilmeyene tanıtmak, bilene niyet ettirmek ve niyet edeni de alım için harekete geçirmek... Bu davranış değişiklerini reklam yazarı kaleminin ucuyla dürtükler.

Bu “dürtükleme” bir ikna sürecidir. Hedef kitlenin “para harcamama” duvarlarını yıkıp, “beni kazıklıyorlar” kemerlerini aşıp, ”paramın karşılığını almalıyım” kulesine tırmanmanız gerekir. Ancak o zaman kuledeki prenses “iyi bir alışveriş yaptım” öpücüğünü kalem tutan elinize konduracaktır.

Bu hassas ikna süreci reklamın elverdiği zaman ve mekan aralığına sıkıştığında çok daha zor bir sınav haline gelebilir, çünkü bir satırda / sözde yapılan hatanın diğer bir satır /sözde toparlanma şansı imkansıza yakındır. Yazar un ufak ayrıntıda dahi özenli olmak durumundadır. Yapay ve haddini aşan bir vaat hedef kitlede soğuk duş etkisi yapar. Ve böyle bir etkiyi reklam üretimi ve yayını sürecine katkı sağlayan kimse kabul ve tercih etmez

Fikir

“Önemli olan işlevidir“

Aradığınız fikir, reklamverenin sorununa cevaben hazırlamış olduğunuz bir çözüm kümesidir. Reklam yazarı kendisini; ürünün, pazarın, reklamverenin ve daha başka birkaç değişkenin çizdiği sınırların içinde kalmak, bütün bu sınırlamalara rağmen benzersiz ve dikkat çekici olmayı başarmak gibi bir mecburiyetler dizisinin içinde bulur. Ülkemizde çoğu zaman markaya ne kadar cuk oturursa otursun, büyük ilgi çekeceğini daha yazarken hissedeceğimizi projeler, kuşa çevrilip masaüstü yazı filmlerine dönüştürebiliyorlar. O yüzden, teşhis ve tedavi biraz sizin, biraz da kaderin ellerinde. Sizin -naçizane- yapabileceğiniz şu: hastanıza bünyesinin taşıyabileceği dozdan fazlasını yüklememek. Aksi durumlar genelde iki taraf için de hüsrana yol açıyor.

Bu mantıkla, -tabi ki yaratıcılıktan ödün vermeden- doğru çözüm kümesini sunarsanız, kendiniz ve çalıştığınız ajans için puan toplarsınız. Aksi takdirde; işi yokuşa süren, kıl olunan reklam yazarı kimliğine bürünüverirsiniz. Fikirlerinizin eleştirilmesinden gocunmamalısınız. İyi fikir; iyi yapılmış, iyi korunan bir kale gibidir. Her türlü saldırıyı bertaraf eder. Bu savunma kuvveti kendi içinde, doğasında vardır. Ama fikriniz zaten daha yazarken içinize sinmiyorsa, ifade edilmesi gereken bazı noktaları karanlıkta bırakıyorsa ya da belli belirsiz hedeften şaştığınızı hissediyorsanız, çok doğal olarak en ufak bir saldırıda devrilecektir. Bu sebeple size fikirlerinize zincirlerle bağlanmamanızı tavsiye edebilirim. Tabi ki doğru bildiğimizden şaşalım demiyorum. Ama yarattığınız her fikre narsistik bir bağlılık, sağlıksız bir ilişkinin ve nihayetinde kanserojen bir kariyerin de başlangıcıdır.

Bu denli bağlar kurduğu fikrin kabul görmemesi, bir çok yazar arkadaşımı ufak çaplı bir depresyona iter. İstediği kızı alamayan mahalle delikanlıları gibi, yarı açık göz kapakları ve boş bakışlarla, bir kaç gün ortada dolaşırlar. Bir nara atmaları eksiktir -ki bazıları onu da yapar-. Fikre muhalefet şerhi koyan herkes -ajanstan olsun, reklamveren tarafından olsun- artık yazarımızın düşmanıdır. Daha kötüsü; bu fazlasıyla sarsılmış bünye, aynı konu ile ilgili yeni fikirler üretmeyi reddeder. Bağlandığı sevgili fikri oracıkta, değerlendirilmeyi beklerken fikir aramak, ilk fikri alenen aldatmaktır. Ancak bu sadakatin, yazar dahil kimseye faydası görülmemiştir. Sinir savaşı değil, iş yaptığımızı unutmamalıyız ve buna uygun soğukkanlılığı göstermeliyiz.

En önemlisi kendimize de, yaratıcı gücümüze de güvenimizi hiçbir zaman kaybetmeyelim. Yeni bir saldırı, yeni bir öneri için her zaman enerjimiz olmalı. Çünkü kaç hamle sürerse sürsün, “şah - mat” diyen biz olmalıyız. Aksi takdirde sektördeki en yaygın hastalıktan muzdarip “küskün yazarlar kliniği“nde odamız hazır bekliyor olacaktır

reklamda toplumsal sorumluluk:

Bir reklam çalışması kitlelere seslenen, onları bir amaca doğru yönlendirmeye çalışan etkin ve yaygın bir bildirimdir. Bu mesaj oluşturma sürecinde fikir üreticileri, farklılaşma ve özgürlük çabasıyla bazen amacını aşan noktalara ulaşabiliyor. Toplumlar aynı zamanda birer “kültür aileleri”. Yapmayı sürdürdüğümüz yaratıcılık da aslında özsuyunu bu ailelerin ortak dilinden alıyor. Mc Luhan’ın öngördüğü gibi, iletişim araçlarının sinir sistemi sıklığıyla donattığı bir çağ yaşıyoruz.

McLuhan “Mecra, mesajdır.“ dediğinde bütün bir iletişim sürecini öngörüyor ve durumun hassasiyetinin altını çiziyordu. Nitekim akademik kulakların aşina olduğu bu ses, yankısını sanat çevrelerinde Warhol’ün dudaklarında buldu. “Gün gelecek herkes onbeş dakikalığına şöhret olacak“ diyen Warhol, McLuhan’ın Global Köy’ünü sinir ağlarıyla ören iletişimin modernizasyonunun yan etkilerine daha popüler bir dilden yorumunu koyuyordu. Satın alınmış alan ve zaman diye küçümsenmesin, malumunuz, reklamlar yaşama alanlarımızda önemli bir yoğunluğa sahipler. Dolayısıyla bir reklam kampanyası da tıpkı bir film, dizi ya da klip gibi rağbet görebiliyor. Reklam filmlerinin replikleri ezberleniyor, cingılları dile dolanıyor, reklam oyuncularının fanatikleri oluşuyor, yapılan jestler, mimikler taklit ediliyor. Bütün bu süreçte reklamların kerameti kadar, kullanılan mecranın gücü de fazlasıyla var. Çünkü o kameraların karşısına kim geçerse geçsin, o satırlarda ne yazılırsa yazılsın, ister kurmaca ister gerçek, ister senaryolu ister spontane, farklı izleyici kitlelerinden benzer bir iştahla karşılanıp benimseniyor. Bu gerçeğin farkına varılmasıyla reality show’lar patlıyor. Günlerce tasarlayıp, en iyi kameralarla ünlüleri çekip, büyük paralar harcasanız da, bir kamera koyup tanınmamış kişileri doğal hayatlarında çekseniz de seyircinin yakınlaşma ve hatta kahramanlaştırma süreci benzer şekilde cereyan ediyor. Mecra mesaj oluyor. Mecra kendisindeki yıldız tozu’nu size bulaştırıyor.Yani “benim domatesim en lezzetli“ lafını televizyonda ya da gazetede söylerseniz, pazarda bağıran rakip manava karşı, koca bir medya grubunu da mesajınıza ortak ederek, rekabette kendi saflarınıza çekiyorsunuz. Bir reklamı duyurmak için kullanılan mecralar, etkinlikleri ve ikna ediciliklerini (halüsinatif bir güç gibi) o reklamın kendisine de yönlendiriyor. Reklam –diğer tüm yayınlanan içerik gibi- mecraların bu gücünden sebeplenerek, olması gerekenin belki de çok çok üstünde bir kültürel değere erişiyor.

Biz reklam üreticileri olarak yaptığımız işin toplumsal etkilerini de sorumluluğumuzun çerçevesine dahil etmeliyiz. Çünkü yaptığımız iş, bir kültürel etkileşim doğurur. Bu etkileşim de içinde bulunduğumuz kültür ailesi olan toplumun duyargalarına sinyaller yollar. Yazdığınız satırlar bir diziye replik, bir habere başlık olabilir. Mahalle delikanlılarının jargonlarına, tribün şarkılarına ve hatta çocuk oyunlarındaki tekerlemelere kadar inebilir. Muhakkak ki kampanyamızın fahri sözcülüğünü üstlenen bu gayrı resmi kanallar memnun edici. Ancak kültür ailesinin bir bireyi olduğumuzu, söylemlerimizle sinir ucu iltihabı yaratmamamız gerektiğini de aklımızın bir tarafında bulundurmak toplumsal sorumluluğumuz.

Kaynak:world-wide-web