Pazarlama planı, gelecekte ne yapılacağına bu günden karar verilmesi şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama planı yapılırken işletme ve pazarlama amaçları,Pazar olanakları saptanır. Pazarlama stratejileri seçilir. Pazarlama planlamasının işletmenin pazarlama araçlarını etkin ve verimli bir biçimde harekete geçirmede önemli bir yeri vardır. Çevresel faktörler dikkate alındığında gelecekteki durumun tahmin edilmesi zor, aynı zamanda çok önemli bir durumdur.
Sosyal pazarlama planında da durum aynıdır. Sosyal Pazarlama anlayışını benimseyen işletmeler, daha doğrusu kendi iktisadi amaçlarının yanı sıra toplum refahına ve tüketici haklarına dikkat eden işletmeler için de planlamanın önemi büyüktür.
Sosyal ürün bir fikir, bir pratik veya bir dokunabilir nesne olabilir. Sosyal pazarlamada ürün heterojendir.
Bu aşamada sunulacak ürün toplumsal açıdan daha faydalı hale getirilmeye çalışılır. Ortaya çıkarılan üründen insanların maksimum fayda elde etmesi sağlanır.
Sosyal ürünün toplum tarafından satın alımını kolaylaştırmak, reklam, satış geliştirme, kişisel satış ve halkla ilişkiler gibi faaliyetleri kapsar. Ürünü insanlara tanıtmak ve zihinlerine yerleştirmek için yaratılan sloganlar da tutundurma faaliyetlerine girer.
Sosyal pazarlamada reklamın amacı, talebi sağlamaktan ziyade ürünün faydalarını gerekliliğini yada hayatı kolaylaştırıcı yanlarını tüketicilerin öğrenmesini sağlamaktır. Örneğin herhangi bir sosyal ürünün çevreye zarar vermediği, insan sağlığına yararlı olduğu yada insanları mutlu edeceği inancını tüketiciye kabul ettirmek için yapılan reklamlar bu amaca yöneliktir.
Reklamın özelliklerini 6 başlık altında incelemek mümkündür.
a) Yayılabilme özelliği; Reklamlar ne kadar sık tüketicilerle muhatap oluyorsa o kadar çok yayılabilme şansı bulacaktır. Reklam işletme ve tüketicinin beklentilerini karşıladığı sürece faydalıdır.
b) Reklam ürünün piyasada meşruluk izlenimini güçlendirir.
c) Reklam sayesinde ürünlerin geniş kitlelere tanıtımı sağlanabilir.
d) Reklamlar gayri şahsidir. Reklamı hazırlayan veya reklamı veren değil ürünün reklamı esastır.
e) Reklamların, markanın kamuoyunda imaj yaratması ve indirimli satışlar yoluyla ürün satışlarını arttırması mümkündür.
f) Reklam aracılığıyla ürünlerin kendisini daha etkin ifade etmesi mümkündür.
a) İkna Etme Fonksiyonu: Tüketicilerin tercihlerini değiştirme ve onarlı almaya teşvik etme gibi hususları içerir.
b) Bilgilendirme Fonksiyonu: Reklam vasıtasıyla ürün hakkında tüketicilere bilgi verilmeye çalışılır.
c) Hatırlatma Fonksiyonu: Reklamın en önemli fonksiyonlarından birisi de tüketicilerin mal ve hizmetleri tekrar hatırlamalarını sağlamak ve hafızalarında ürün hakkında iz bırakmaktır. Zihinde iz bırakabilen ve tüketiciyi almaya sevk eden reklamların etkin olduğunu söylemek mümkündür.
d) Değer katma Fonksiyonu: Etkin reklamlar mal ve hizmetle ilgili tüketicilerin güvenini sağlamak ve firma prestijini arttırmak gibi faydaları da sağlayabilecektir. Ayrıca reklam ürünün imajını yükseltir. Tüketicinin reklamı yapılan ürünü daha kaliteli ve daha değerli olarak algılamasını sağlar. Böylece tüketicinin satınalma alışkanlığını ve kararını etkiler.
e) İşletmenin Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma Fonksiyonu; Reklam, işletmenin tutundurma ile ilgili çabalarına kuponlar, çekiliş, promosyon ve benzeri araçlarla destek olur.
Halkla ilişkiler, özel veya kamusal kurum ve kuruluşların veya kamu oyu önüne çıkmış bireylerin, ilişkide olduğu çevrelerin sevgi, anlayış, güven ve desteğini elde etmek ve bunu sürdürmek için sürekli olarak yerine getirilmesi gereken bir yönetim işlevidir.
Halkla ilişkilerin amaçları, ürün ve hizmetlerin tanınmasını sağlamak, dilek ve şikayetlerini öğrenmek, müşteri ve personeli eğitmek, aracılarla ilişkileri geliştirmek v.s. şeklinde sıralanabilir.
a) Halkla ilişkiler haberleşmeye dayanır.
b) Halkla ilişkilerde muhatap olunan grup değişik tipte insanlardan oluşur.
c) Halkla ilişkilerde bulunan yönetimin yapısı farklıdır.
d) Eğitimden etkilenir.
e) Siyasi rejimle ilgilidir.
f) Uzmanlığa dayanır.
a) Halkla ilişkiler dürüst bir uygulamaya dayanır. Dürüstlük ilkesi halkla ilişkilerin olmazsa olmaz ilkesidir. Halkla ilişkiler konuyu tam bilmeyenlerin zannettiği ve söylediği gibi “sadece vitrini düzeltmek” veya “acı bir ilacın üstünü çikolatayla kaplayıp sunmak” değildir. Olsa olsa ilacın acı olduğunu ve yutulmasında kolaylık sağlamak için üstüne çikolata kaplandığını açıkça söyleyerek ilacın sunulmasıdır.
b) Halkla ilişkilerin temel ilkelerinden biri de inandırıcılıktır. Konuya özellikle kendimiz inanmalıyız ki başkaları da kolayca inanabilsin. İnandırıcılıkta, hedef kitlenin iyice incelenip tanınmış olması, hedef kitleye ulaşabilmek ve söylemek istediğimizi tam anlamıyla aktarabilmek için gereklidir. Ayrıca, mesajı veren kişinin veya kurumun güvenilir ve sempati duyulan bir kimliğe sahip olması inandırıcılığı pekiştirir.
c) Yineleme ( tekrar etme ); Hedef kitlenin dikkatini konuya çekmek ve üzerinde durulup konuşulmasını sağlamak için bu ilke uygulanmalıdır. Örgüt ancak böyle gündemde kalabilir. Tekrarlar sonucunda hedef kitleye ulaştırılan konunun ilgili kişiler ve türlü tutum ve görüşe sahip kişilerce tartışılması ve kalıcı olması sağlanır.
d) Halkla ilişkiler ayrıca iki yönlü bir iletişim süreci ilkesine dayanır. Sürekli ve sabırlı bir çalışmayı gerektirir.
Halkla ilişkiler tek yönlü değildir. Hem yönetim hem halk aktif durumda olabilir. Yönetim halkı etki altında bırakır. Çeşitli olanaklardan yararlanarak halkı, belli bir düşünce, fikir ve fikirlere karşı tepkide bulunur.
Yönetimin harekete geçmediği konularda onu harekete geçirmek için ona etkilerde bulunur. Bu bakımdan halkla ilişkiler, yönetimden halka ve halktan yönetime giden iki yolu bir ilişkidir.
3.1.3. Dağıtım: İşletmeler rekabete uyum sağlayabilmek, tüketici sayısını arttırabilmek ve daha geniş kitlelere ulaşabilmek için en uygun dağıtım kanalını seçmek durumundadırlar. Sosyal açıdan faydalı olduğuna inanılan ürünlerin kolayca ele geçmesini sağlayıcı ya da çevreye veya insan sağlığına zararlı olduğu düşünülen ürünlerin dağıtımını sınırlandırıcı faaliyetler dağıtım sürecine girer.
İşletmeler ürettikleri mal, hizmet ve fikirler için en uygun fiyatı tespit etmelidirler. Kar amaçlı işletmeler fiyatı belirlerken katlandıkları maliyetleri dikkate alırlar. Fakat sosyal amaçlı firmalar ise öncelikle tüketicilerin ürünü rahatça elde edebilecekleri düzeyde fiyat belirlemeye çalışırlar.
Aile planlaması, çevre kirliliğini kontrol, kitle taşımacılığına teşvik ve geliştirme, katma değer vergisini yayma, aşı kampanyasını destekleme, açlıkla mücadele, sağlıklı yaşam, trafik kazalarını önleme, askerliğin sevdirilmesi, silahsızlanma, sigara ve uyuşturucu ile mücadele gibi konularda sosyal dava pazarlaması uygulama alanı bulabilir.
Reklam filmleri, konserler gibi çalışmalarda sosyal dava pazarlamasında oldukça yararlanılabilir. Türkiye’ de de bunun uygulamaları görülmektedir. Örneğin; Raks firmasının Türkiye aile sağlığı ve planlaması vakfı için hazırlatıp kullandığı “bu bir yazgı olmamalı” şeklinde çocukların kaderlerinin fakirlik ve mutsuzluk olmadığına işaret eden yeni yıl tebrik kartları, 1983 yılında TRT’ de gösterilen “Vatan Borcu” gibi askerliği tanıtıcı filmler, emniyet genel müdürlüğünce TRT için yaptırılan trafik çizgi filmler, katma değer vergisinin uygulamasını kolaylaştırmak için Özay GÖNLÜM , Kamil SÖNMEZ, Zeki ALAYSA, Metin AKPINAR gibi sanatçılar tarafından televizyonda gösterilen ( bir dakika ) programları TRT’ de yayınlanan “kaliteyi yükseltmek için kaliteli ürünler alınız” gibi reklamlar örnek olarak gösterilebilir.
Ayrıca; 1986 yılında Afrika’ da açlara yardım için düzenlenen pop müzik konserleri de sosyal amaçlı pazarlama çabalarının örneklerindendir.
Sigarayı bıraktırmak veya sigara içimini azaltmak için pazarlama karması araçları doğrultusunda bir sosyal pazarlama planı oluşturulabilir. Buna göre;
a) Ürün Aşamasında:
- Sigara üreticilerinin tütünün tadını ekşileştirmeleri, acılaştırmaları,
- Sigara tütünündeki zift ve katranı kimyasal işlem, filtre gibi yöntemlerle azaltmaları,
- Sağlığa zararlı olmayan yeni maddelerden sigara yapılması. Örneğin dumansız sigara yapılması.
- Kişilerin sakinleşmesine yardımcı olacak başka ürünler bulunması veya bu amaçla sakız, şeker gibi ürünlerin kullanımının teşvik edilmesi
b) Tutundurma Aşamasında:
- Sigara içenlerde ölüm ve kanser gibi hastalık korkusu yaratılması ve insanları derinden etkileyecek türden sloganlar yaratılması
- Sigara içenlerde suçluluk, utanç, ayıplama duygusu ve korkusu yaratılması,
- Sigara içenlerin sigaradan aldıkları zevkin yerini tutacak başka uğraşlara yönlendirilmeleri. Örneğin açık havada dolaşmak, sakız çiğnemek ve çerez yemek gibi,
- Sigara içenlerin içtikleri sigaranın sayısını azaltmaları veya yarısını içmeleri konusunda uyarılmaları,
- Sevginin ve sevilenlere karşı sorumluluğun öneminin vurgulanması
c) Dağıtım Aşamasında:
- Sigaranın kolayca ele geçmesinin ve bulunmasının engellenmesi, örneğin paket taşımama, gece otomobilde bırakma gibi yöntemler kullanılabilir,
- Sigaranın satış ve dağıtımının sınırlandırılması. Örneğin 18 yaşından küçüklere sigara satışının yasaklanması,
- Klinikler gibi sigarayı bırakmaya yardımcı olacak kuruluşların açılması
- Sinemalar, ulaşım araçları, lokantalar, PTT’ler, devlet daireleri, bekleme salonları gibi halkın toplu olarak bulunduğu yerlerde sigara içiminin yasaklanması. Örneğin, bazı özel sektör kuruluşlarında sigara içilmesine izin verilmemektedir. Türkiye’ de bu konudaki yasa uzun tartışmalardan sonra 1996 yılının Kasım ayında çıkarılmıştır.
d) Fiyat Aşamasında:
- Sigara fiyatının yükseltilmesi ülkemizde bunun uygulamasını enflasyon sayesinde sıkça görüyoruz.
- Sigara içenlerin hayat ve sağlık sigortası maliyetlerinin yüksek tutulması,
- Sigara içenlerin iş yerlerinde çalıştırılmaması,
- Sigara içenlere,sigara içmedikleri için para veya ödül verilmesi.
Geleneksel olarak sağlık eğitimi kampanyaları şu inanışa dayanılarak yapılmaktadır; eğer insanlara bir konu hakkında bilgi verilirse bu onların bilgi düzeyinde ve bunun sonucunda da tutum ve davranışlarında da bir değişiklik yaratacaktır. Sosyal pazarlamacılık genellikle halk eğitim kampanyalarının başarısız kaldığı ama ticari reklamcılığın başarılı olduğunun fark edilmesiyle doğmuştur. Hyman ve Sheatsley (1947) halk eğitim kampanyalarının niçin başarısız olduğunu incelediler ve şu sonuçları buldular;
a) Hiçbir şey bilmeyen çok sıkı ve sert bir tabaka vardır ve bunlara halk eğitim kampanyalarıyla ulaşılamaz.
b) Genel kitlenin konuya öncelikli ilgisi arttıkça bireysel bir cevap ihtimali artmaktadır. Eğer az kişi ilgilenirse az kişi cevap verecektir.
c) Yeni bir bilgiyi kabullenme verilen bilginin kitlenin öncelikli tutumlarıyla yarışabilme gücüne bağlıdır.
d) Verilen bilgiyi içeren yazılardan insanlardan kendi inanç ve değerlerine göre değişik yorumlar çıkarabilirler. Aynı bilgiye değişik insanlar değişik cevaplar verirler.
Ticari reklamcılık toplumun mevcut tutum ve davranışlarına göre işleyerek bu tutum ve davranışlarını katalize etmeye çalışır.
İnsanların doğru sağlık alışkanlıkları kazanmaları, doğru salık taleplerinde bulunmaları ve sonuçta da halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi amaçlarına yönelik olarak hazırlanacak kampanyalı ve programlarda sosyal pazarlama devreye girer.
Sosyal pazarlama, aşı kampanyaların, sigara bırakma kampanyalarına, ana çocuk sağlığı eğitim programlarına, siyasi parti programlarına kadar pek çok çalışmayı içeren bir kavramdır. Bir toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi hedeflendiğinde en önemli sorun halkın sağlıkla ilgili yanlış davranış, inanış ve talepleridir.topluma doğru sağlık davranışlarını kazandırmada böylece sağlık düzeyini yükseltmede sosyal pazarlama kavramı yeni ve etkili bir yaklaşım olabilir. Sağlık alanında sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranışların değiştirilmesi üzerine odaklanmalıdır. Spesifik olarak hastalıkların önlenmesi ve halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi alanında sosyal pazarlama genellikle doğru olduğu kabul edilen davranışı kabul ettirmek için kişileri motive etme ve ikna etme çabalarını kapsamaktadır. Konu sağlık olduğunda en çok kullanılan materyal afiş ve broşürdür. Daha az olarak radyo ve televizyon spotları kullanılmaktadır. Buna ek olarak bir araştırma planlanmalıdır ve bu araştırmada sorulara cevap aranmalıdır:
- Şimdiye dek kullanılan halkın sağlık eğitimi materyalleri bilimsel veri ve profesyonel deneyimler sonucu geliştirilen temel kurallara uygun mudur.
- Sahadaki etkinliği ne orandadır, etkisi düşünce sebepleri nelerdir.
Kaynakların hiçbir zaman sınırsız olmadığı hatta ülkemiz için kısıtlı olduğu gerçeği göz önüne alındığında halkın sağlık eğitimi için ayrılan kaynakların da maksimum faydayla kullanılmasının önemi büyüktür. Bu amaçla yapılacak kampanyaların ve bu kampanyaların içinde yer alacak iletişim materyallerinin hazırlanmasında profesyonelce hareket hem kaçınılmaz hem de zorunlu bir süreçtir. Bu süreç bilimsel davranmayı ve ticari reklam sektörünün profesyonel deneyimlerinden yararlanmayı içermektedir.
Telsim’i kültürel faaliyetlere sponsor olmakla hem sosyal pazarlama taktiği uyguluyor hem de bir misyon üstleniyor. Telsim için görev sadece şebeke kurmak değil, bunun yanında sosyal ve kültürel olaylara ciddi anlamda katkıda bulunarak toplumun kalkınmasına büyük ölçüde destek vermektir. Hala yatırım aşamasında olmasına rağmen çok büyük paraları şebekelerini büyütmek ve insanlara daha iyi iletişim sunmak için harcıyorlar. Yatırım aşamasından sonra daha çok işletme ağırlıklı bir ortama geçtikleri zaman biraz daha fazla kaynağı sosyal olaylara ayırabileceklerini düşünüyorlar. Şimdi de birtakım faaliyetlerde bulunuyorlar ancak yeterli bulmuyorlar. Öncelikle sinema ve tiyatroyu destekliyorlar ve her yıl bir veya iki tiyatronun sponsorluğunu üstleniyorlar. Telsim’ i ülkenin sosyal ve kültürel yapısına katkıda bulunan bir şirket haline getirmeyi hedefliyorlar.
Bir yöneticinin temel hedefi yasalara ve ahlaka uygun olarak dürüst bir şirketin kazancını arttırmaktır. Sosyal değerlere ve normlara uyulmayan kurumların var oluşlarını devam ettirmeleri pek mümkün değildir.
Pazarlama hedefleri, performans ve uygulamalarının harekete geçirilmesini sağlamakla kalmayıp hem kişilerin ve birimlerin çabalarına hem de aktivitelerin değerlendirilmesi ve kontrol sürecine temel teşkil eder. Fakat yalnızca firmaların büyüme bazlı pazarlama hedeflerine değinmek, geleneksel pazarlamacılıktan farklı olmayan ve sosyal açıdan olumsuzluk sayılabilecek davranışlarda bulunmaya yol açmaktadır. Dolayısıyla sosyal sorumluluk sahibi pazarlamanın değerini bilmek için pazarlamacılara, pazarlama hedeflerini QOL ilkelerini baz alarak geliştirebileceklerini göstermek gerekir. QOL pazarlamasına göre, kurum müşterilerin yaşam kalitesini artırmak için sunulan ürünleri, seminer programlarını geliştirmek, hem etkin hem de verimli bir şekilde pazarlamak gibi bir deyişle, uzun vadeli kar marjı artırılırken ürünlerin ya da servislerin var olabileceği yan etkiler gerek müşteri gerekse toplum açısından minimuma indirgenmelidir. Kimyasal bir ürünün etkili olarak pazarlanması uzun dönemde satışları artırabilir. Fakat pazarlamacılar ve yöneticiler bu ürünün istismar edilme oranın da göz önünde bulundurmalıdırlar. QOL felsefesine göre şirket, ürün olayını dört farklı boyutta ele almalıdır. Bunlar,müşteriye fayda sağlamak, ürünün müşteri üzerine ortaya çıkabilecek olası yan etkileri azaltmak, topluma yönelik yan etkileri azaltmak ve ürünün üretim süreciyle özdeşleşen maliyetlerini azaltmak.
Bu boyutlar QOL felsefesiyle ve dolayısıyla da pazarlama müdürünün sosyal sorumluluğuyla alakalıdır.
Bir pazarlama müdürünün sosyal sorumluluk sahibi olduğunu iddia edebilmesi için dört maddeye de uyması gerekmektedir. Üretim giderlerinin azaltılması için kalitesiz hammadde kullanmak ya da çocuk işçi çalıştırmak, sosyal sorumlulukla bağdaşmayan davranışlardır. İşte bu noktada bu dört maddenin birbiriyle çelişmemesi için çok iyi değerlendirilmesi ve pazarlama bölümünün elemanlarının ayrılmaz bir bütünlük ve koordinasyon içinde çalışması gerekir. Ülkemizde bazı oteller, otel atıklarını arıtmak yerine ceza ödemeyi tercih etmektedir. Çünkü bu cezalar, arıtma tesisatı kurmaktan çok daha ucuza mal olmaktadır.
Kanunlar pek çok ülkede layıkıyla uygulanamamaktadır. Bu yüzden pazarlama müdürlerinin sosyal sorumluluğu daha da önem kazanıyor ve QOL kavramlarıyla topluma verilen önem her geçen gün artıyor.
