Temel Kavramlar:
1.1 Sosyal Pazarlamanın Tanımı
“Sosyal pazarlama toplumun yararına olacak ürün ve fikirlerin sunumudur. Üreticinin değil tüm toplumun yararına olan bir durumdur”.[1]
Kotler ve Zalman’ a göre sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini kolaylaştırmak arttırmak amacıyla hazırlanan programların planlanması, uygulanması ve kontrolüdür.
Sosyal Pazarlama kavramı dahilinde aşı kampanyalarını, sigara bırakma kampanyalarını, eğitim kampanyalarını, siyasi parti programlarını sayabiliriz.
1.2. Sosyal Pazarlamanın Tarihi
“Sosyal Pazarlama kavramı ilk kez 1971’ de bir sosyal olaya, düşünceye ve harekete pazarlama prensiplerinin ve tekniklerinin yararlarını anlatmak için tanımlanmıştır. Sosyal Pazarlama ABD başta olmak üzere, gelişmiş Batı toplumlarında Modern Pazarlamayı da aşan ileri bir gelişmeyi temsil eder. 19702 li yılların sonunda ve 1980’ li yıllarda bu toplumlarda modern pazarlama ve bu kavramın uygulanışı konusunda birçok kuşkular belirmiştir. Öte yandan, çevresel bozulmanın giderek arttığı, kaynakların kıtlaştığı, nüfus patlaması ve açlığın arttığı, sosyal hizmetlerin aksadığı, enflasyon düzeyinin tüm dünyada yükseldiği 1970’ li ve özellikle 1980’ li yıllarda modern pazarlama kavramının uygun bir örgütsel amaç olup olmadığı da sorguya çekilmektedir. Yine 197’ li yılların başından itibaren “sorumlu tüketim, “ekolojik zorunluluklar”, “toplumsal pazarlama” ve “derneksel pazarlama” gibi kavramlar ortaya atılmıştır. Toplumsal yada sosyal pazarlama, son 25 – 30 yılda ortaya çıkan “işletmelerin sosyal sorumluluğu” anlayışına dayanmaktadır”.[2]
1.3. Sosyal Pazarlamanın Önemi
İşletmeler bir yönden müşterilerini tam olarak tatmin edebilir öte yandan bazı faaliyetleriyle topluma olumsuz yönde zarar verebilir. İşte bu noktada sosyal pazarlamanın önemi ortaya çıkar. Örneğin pet şişelerdeki su, sağlıklı ve temiz olmasıyla tüketicinin su içme ihtiyacını tam olarak karşılar. Ancak neredeyse sonsuza kadar yok edilemeyecek plastik ambalajların iyi bir çevre kirletici olarak gelecek nesillere miras bırakır. Bu nedenle doğru ürünün doğru fiyatla doğru yer ve zamanla pazarlanmasının ötesinde toplumun geleceği de düşünülmelidir. Dolayısıyla sosyal pazarlama yaklaşımını benimseyen bir işletme kendi ürünlerini satın alan müşterilerinin isteklerini tatmin ederken, firma faaliyetleri tarafından etkilenmiş toplumun isteklerini de tatmin etmelidir.
1.4. Sosyal Pazarlamanın Kapsamı
ormanları koruma, aile planlaması, çevre kirliliğini önleme, aşı kampanyalarını destekleme, sağlık ve trafik kazalarının eğitimle önlenmesi gibi sosyal konularda işletmelerin hassasiyet göstermesi, tüketicilerin uzun vadeli huzurunun sağlanması gibi kavramlar sosyal pazarlamanın kapsamı içerisine girmektedir.
Ayrıca, ürünün incelenmesi, planlanması, dağıtılması, değerlendirilmesi, iletişim ve pazarlama araştırmaları da sosyal pazarlamanın kapsamına girer.
1.5. Sosyal Pazarlama Anlayışı ve Pazarlamada Etik
Sosyal pazarlama anlayışı tüketici yönlü bir yaklaşım olup işletme amaçlarını gerçekleştirmek üzere, müşteri tatminini ve uzun vadeli tüketici refahını temel alan bir anlayışa dayanır. Uzun dönemde firmalar dahil tüm ilgilerinin çıkarına olan bu anlayışta firmalar bir yönden tüketicileri, bir yönden toplumsal öncelikleri tatmin etmek, desteklemek veya en azından kösteklememek, öte yandan da kar elde etmeye çalışmasıdır. Sonuç olarak aşağıdaki şekilde görünen 3 kutuplu “toplumsal pazarlama üçgeni” ortaya çıkmaktadır.[3]
İşletmelerin üçgenin 3 kutubundaki amaçları, bir arada tatmin etmesi gerekmektedir. İşletmeler tüketicilerin her istediklerini üreterek, tüketiciyi tatmin etmeleri hem o tüketicilerin hem tüm toplumun hem de firmaların kısa ve uzun vadeli çıkarlarına aykırı düşebilir. Sosyal Pazarlama anlayışı belirli tüketiciyi veya tüketici gruplarının spesifik isteklerinden çok daha geniş bir tüketici kitlesinin daha ortak, genel ve mümkün olduğunca uzun vadeli gereksinim ve isteklerine de cevap vermeye çalışır.
Pazarlamada Etik; Dünyadaki dinamik gelişmeler sonucu, aldatıcı satışlara, keyfi fiyat politikalarına, kalitesiz ürünlere karşı tüketicilerin korunması, endüstrinin oto kontrolü gibi uygulamalardır. Bu tür uygulamalar giderek daha da hız kazanmaya başlamıştır.[4] Bu nedenle işletmeler bundan böyle pazarlama kararlarını alırken işin etik yönlerini danışacakları uzmanlar kullanacaklardır. Dolayısıyla etik açıdan daha sorumlu pazarlama uygulamaları gelişecektir.
1.6. Pazarlama Anlayışının Aşamaları
Sosyal Pazarlama üç temel aşamayı içerir;[5]
Tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi g ürün gelişimi g ürünün tanıtımı
1.6.1. Tüketici İhtiyaçlarının Belirlenmesi; Tüketicilerin beklentileri; istekleri ve neyi kabul edeceklerini belirleme açısından önemlidir.
1.6.2. Ürün Gelişimi; Pazar araştırmalarına dayanır. Pazar araştırması, bireylerin piyasa içindeki alıcılık, satıcılık ve tüketicilik rollerini incelemekte, bu rollerle ilgili olarak da satın alma güçlerini, arzularını, eğitimlerini, tercihlerini ve alışkanlıklarını araştırmaktadır.
Günümüzde piyasa araştırması sadece ekonomik alanlarda uygulanan bir denetim ve analiz aracı olmaktan çıkmış, bireysel ve toplumsal taleplerle ilgilenen sosyal, siyasal, kültürel vb. alanlarda sık sık başvurulan bir araç olmuştur.
Belli bir ürün ihtiyaç ve tercihi belirlemişse; bu, ihtiyacı karşılamaya yönelik olarak planlanmalıdır. Ticari pazarlama sektöründe genellikle tüketicinin ihtiyacı çok önemsenmelidir ve tüketiciye “ihtiyacı olduğu” nu düşündürebilmek de ayrı bir önem taşır.
1.6.3. Ürün Tanıtımı; Ürünün farklı ve üstün nitelikleri ve tüketicinin bu ürüne şiddetli ihtiyacı olduğu konusunda nasıl ikna edilebileceği esasına dayanır. Tüketicinin ürünün mevcut ürünlerden nispi olarak üstünlüğünü kabul etmesi için aykırı düşmemeli ve iletişimle aktarılabilmelidir.
1.7. Sosyal Pazarlamanın Amacı
sosyal pazarlamanın amacı toplumun yararı ve onun gerçek ihtiyaçlarına yönelik hizmet sunmak, toplumun veya ilgili ünitenin genel refah seviyesini arttırmaktır.[6] Burada sadece toplumun refahına yoğunlaşılmış olsa da işletmelerin çıkarları da göz ardı edilmemelidir.
Genel olarak işletmelerin amaçlarına bakıldığı zaman; maksimum karın öncelikli amaç olduğu görülür. Elbette iktisadi bir kuruluş olan işletmelerin kar amaçlarına öncelik vermeleri normaldir, fakat işletmeler böylesine önem verdikleri iktisadi amaçlarından dolayı sosyal sorumluluklarını ihmal edebiliyorlar, dolayısıyla bu tutumlarından toplum olumsuz yönde etkilenebiliyor. Bu olumsuz etkilerin ortadan kalkması için işletmeler iktisadi amaçlarının yanında sosyal sorumluluğu da bir amaç olarak benimsemelidir.
1.8. Sosyal Pazarlamayı Gerektiren Durumlar
Sosyal pazarlama her sosyal problemde geniş bir uygulama alanı bulur. Özellikle şu üç durumda daha fazla gözlenir.[7]
1.8.1. Yeni Bir Bilgi ve Alışkanlığın Yayılmasına İhtiyaç Duyulması
Yeni bir bilgi ve ihtiyacın yayılmasına ihtiyaç duyulduğunda sosyal pazarlama uygulama alanı bulabilir. Toplumun yaşam standartlarını geliştirmek için, onlara bilgiler vermek ve alışkanlıklar kazandırmak gerekir. Gelişen ülkelerde sosyal pazarlamacılar insanlara suyu kaynatarak içmeleri, bebeklerini anne sütüyle beslemeleri, guatrdan korunmak için iyotlu tuz kullanmaları gibi konularda onları eğitmeye ve onların alışkanlık kazanmalarını sağlamaya çabalamaktadırlar.
1.8.2. Karşı Pazarlamaya İhtiyaç Duyulması
Sosyal pazarlama, karşı pazarlamaya ihtiyaç duyulduğunda uygulama alanı bulabilir. Dünyanın bir çok ülkesinde işletmeler, sağlığa zararlı ve arzu edilmeyen mamullerin tüketiminin de yayınlaşmasını desteklemektedirler. Bu tür mamullerin arkasında büyük bir tanıtım bütçeleri vardır. Ancak; karşı görüşte olan, iyi organize olmamış, yeterli kaynağa ve elemana sahip olmayan gruplar da vardır. Günümüzde sosyal pazarlama bir çok kamu oyu grubunu ve devleti arkasına alarak daha sağlıklı bir yaşam konusunda madalyonun diğer yüzünü insanlara göstermeye çalışmaktadırlar.
1.8.3. Harekete İhtiyaç Duyulması
İnsanlar genellikle ne yapmaları gerektiğini bilirler, ancak; harekete geçemezler. Örneğin; kilo vermeleri, daha fazla spor yapmaları, dişlerini fırçalamaları, sağlıklı beslenmeleri gerektiğini bilirler fakat bunları yapmazlar. Sosyal pazarlamacıların görevi; sosyal kampanyanın amacına uygun olarak hedef alınan grubu harekete geçirmektir. İnsanları etkileyebilecek nitelikteki sloganlarla hedef grup harekete geçirilebilir.
1.9. Sosyal Pazarlamanın Başarısında Etkili Olan Gruplar
Sosyal pazarlamacıların en büyük hedefi; davranışları değiştirmektir. Bu nedenle hedeflenen grupların oluşturulması ayrı bir önem taşır.[8] Bu grupların demografik özelliklerinin yanı sıra, kampanyaya katılma nedenleri de farklılık gösterebilir.
Ayrıca; sosyal programın başarısında etkili olabilecek gruplar da çeşitlilik gösterir.
1.9.1. İzin Veren Gruplar; Bir programın oluşturulması yada başlatılması için izni gerekli olan kişiler veya yasal otoritedir.
1.9.2. Destekleyici Gruplar; Bir programa katılımına ihtiyaç duyulanlar, öğretmenler, veliler yada doktorlar gibi gruplardan oluşur.
1.9.3. Muhalif Gruplar; Destekleri yada toleransları istenecek dini gruplar gibi.
1.9.4. Değerlendirme Grupları; Değerlendirmeleri program üzerinde yararlı yada ters etkilere neden olabilecek kanun otoriteleri veya medya gibi gruplardır.
Etkili bir sosyal pazarlama programı için yukarıdaki grupların özelliklerinin bilinmesi ve programa olumlu katkılılarının sağlanması gerekir.
[1] http / www.sağlıktastrateji.html
[2] Prof. Dr. Ömer Baybars TEK, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İzmir, 1997,s.31
[3] TEK, Pazarlama İlkeleri, s.35
[4] TEK, Pazarlama İlkeleri, s.31
[5] http/www.sağlıkta strateji.html.
[6] Yrd. Doç. Dr. İsmet Füsun SEZER, Erciyes Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, sayı 14, Kayseri, 1999, s.53
[7] SEZER, Erciyes Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, s.53
[8] SEZER, Erciyes Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, s. 57
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder