Reklamın Yazılması

Bu noktada reklamın görselleştirilmesindeki düşüncelerinizi, elinizdeki tüm

gerçekleri ve görüşlerinizi bir araya getirmenize olanak verecek olan kağıt üstünde yaratıcı

strateji çalışması (Gösterim 3.1) yapmaya hazırlanmış bulunuyorsunuz.

Eğer ödevinizi yapmışsanız, yazmaya girişebilirsiniz. Araştırmanızı yürüttünüz, bir

strateji geliştirdiniz ve yazınızın temelini kurdunuz. Yine de bu çok kolay olmayacaktır.

Alman filozofu Arthur Schopenhauer'in yaratıcı yazı üzerine söylediklerine bir

bakalım.:

"Üç tür yazar vardır. Birincisi, düşünmeden yazmaya koyulanlar. Bunları düşünme

işini yazdıkları sırada yapanlar izler. Sonra yazmadan önce düşünenler gelir. Sonuncu

türün sayılan azdır."

Az bulunanlardan olun. Önce ne demek istediğinize karar verin. Sonra onu nasıl

söyleyeceğiniz üstünde çalışın.

Bir Kaba Taslak Yazın

Reklamınıza ilk çabanızın arkasından bir dizi başarılı düzeltme yapacağınız

varsayımıyla başlayın. Onu, eninde sonunda bütünleşmiş ve son biçimini almış metne

dönüşecek kaba bir taslak olarak görün.

İyi bir başlangıç noktası, demek istediğinizi söyleyen basit bir tümcedir. Bazen

doğrudan bir önerme yazmak yararlı olur, "Bu reklam .............. demeye gelmeli." Daha

sonra onu nasıl daha güçlü, açık.

ikna edici ve inanılır şekle sokacağınız konusunda yoğunlaşabilirsiniz.

Metne nelerin katılabileceği konusunda katı ve hızlı kurallar olmamakla birlikte,

genelde kabul gören bazı yol gösterici çizgiler vardır:

1. Ürünü yararlan açısından tanımlamak,

2. Bütün, özgün bilgiler vermek,

3. Basit bir dil kullanmak,

4. Okuyucuya şimdi satın almasını söylemek.

Ürünün Yararlarını Tanımlamak

Malın kullanıcıya sağladığına yarar denir. "Bu ceket rüzgar geçirmez; deriden

yapılmış ve koyun yünüyle sıkıca astarlanmıştır." Bu tümcede kaç yarardan söz

edilmektedir? Yanıt, hiç. Tümce ürünü, tüketiciye sağlayacağı yarardan değil, üründen yola

çıkarak tanımlamaktadır. Rüzgar geçirmez deri ve koyun yünü astar satış unsurlarıdır, yararlar

değil.

Bir de şunu deneyin: "Bu ceket sizi eksi 20 derecede esen bir rüzgarda bile sıcak

tutar." İşte size ürünün bir yararı -olası tüketiciye ürünün ne sunduğunun bir açıklaması.

Tam Bilgi Vermek

Ayrıntılı reklamları yazarken yeterli bilgi verin ki, okuyucu telefonla arayıp malı

sipariş edecek ya da dükkana gidip onu satın alacak olsun. Hem sağladığı yararlan hem de

rakiplerin ürünlerinden nasıl farklı olduğunu anlatarak ürünü ayrıntılarıyla tanımlayın. "Şef

bıçağı 30 cm. uzunluğundadır ve keski kısmı 28 cm.dir. Üstesinden zor gelinen kesme ve

dilimleme işlerinde kuttandır. Özellikle de et kesmek için eşi bulunmaz."

Basit Bir Dil Kullanmak

Metnin süslü olması gerekmez. Gerçekte, öyle olmaması gerekir. Etkili bir metin

"ben bencilik"ten ya da gösterişçilikten uzak kalmalıdır. Sıkça kullanılan tanımlardan

kaçınmalı ve abartılı savlar ortaya almamalıdır. Ürününüzü coşkuyla anlatabilirsiniz ancak

sınırı aşmamalısınız. İkna edici olmak için konuşur gibi yazmalısınız. Usta bir

profesyonelden başkasının elinde bu tür bir yazılış yavan ve kuru olabilir. Oysa doğru

kişinin elinde hem güvenilir hem de kapsamlı bir hale sokulabilir.

İşte öykümüz! İstanbul'dan Florida'ya gidiş geliş uçak bileti fiyatı. Holiday Inn'in

lüks odaları. Günlük kahvaltı ve tadına doyulmaz akşam yemekleri. İki golf alanında

sınırsız oynama süresi ve tenis kortlarının ücretsiz kullanımı. Bahşişler bile bu tutarın

içinde. Bu süslü bir yazı değil, ancak açık ve ikna edici. Bunun nedeni kısaca, gözden

kaçmayan deyişlerle kısa ve basit sözcüklerle yazılmış olmasıdır.

Okuyucuya Şimdi Almasını Söylemek

Psikologlar, genel olarak insanların kendilerine ne yapmaları gerektiğinin

söylenmesinden hoşlandıklarını anlamış bulunuyorlar. Daha da ötesi, insanların kendilerine

söylenenleri yapma eğilimleri vardır. Böylece bir reklama "Şimdi arayın" ya da "Bugün

gelin" gibi bir harekete geçme ricası ile son verirseniz, sunduklarınıza karşılık verecek

olanların sayısını artırmış, reklamın satış gücünü pekiştirmiş olursunuz.

Bir kez kaba bir taslak oluşturdunuz mu sondan çok, henüz başlangıca varmış

olursunuz. Elinizde olan, en son metin çıktısına dönüşecek hammaddedir. Birinci, ikinci,

üstelik bazen üçüncü taslağından hoşnut olan hiçbir profesyonel yazar yoktur. Çoğu zaman

lam doğru olana ulaşmak için daha çok sayıda deneme gerekir. Demek ki durmadan gözden

geçirmelisiniz. Ardından durmadan cilalayıp sonra ta sonuca varana değin yine

cilalamalısınız. Reklamı yazdıktan sonra, ona bir bakın. Özenle ve eleştirel gözlerle yeni

baştan okuyun. Aşağıdaki hedeflerin en azından birkaçını yakalamış olmalıdır:

D. Dikkat komutu verir Başlık, örnekleme, planlama

İ. İlgi çeker Alt başlık, açılış metni

İ. İstek uyandırır Metin

i. İkna olmayı doğurur Metin

H. Harekete geçirir Kupon, telefon numarası, adres, dürtücü sözcükler

Reklamın tüm bunları aynı anda yerine getirmesi gerekmez; ancak, yine de

bazılarını yapıyor olmalıdır. Ayrıca yapmasını istediklerinizi yapmalıdır. Eğer bu koşul

yerine gelmiyorsa, o zaman onu yeniden gözden geçirin ve yeni başlan yazın.

Bir Reklama Değerlendirmek

Üç adet gazete ilanı ile üç adet dergi ilanını kesin (Seçeceğiniz ilanların

metinlerinde en azından 100 sözcük bulunmalıdır). Her birini “Bir Kaba Taslak Yazın”da

tartışılan kılavuzlar çerçevesinde değerlendirin:

- Ürünün yararlarını tanımlamak

- Tam bilgi vermek

- Basit bir dil kullanmak

- Okuyucuya şimdi almasını söylemek.

BAŞLIK

Reklamcılık işindeki birçok yaratıcı kişi, bir reklamın en önemli öğesinin başlık

olduğuna inanır. Kanıtlansın ya da kanıtlanmasın, bunun konuyla ilgisi yoktur. Hepsi

değilse bile çoğu okuyucunun ana metni okumadığını biliyoruz. Eğer okuyucu ana metni

okumuyorsa, en azından sürükleyici ve anımsanabilir bir başlık belleğinde kalabilir. Buna

göre, başlık mesajı açık ve anlaşılabilir bir dille iletmelidir. Daha açık deyişle, başlığın

işlevleri arasında şunlar olmalıdır:

• Okuyucuyu alıkoymak ya da en azından dikkatini çekmek,

• Önermede ilgi uyandırmak,

• Okuyucuları ana metni okumaya yöneltmek,

• Hedef alıcıları okuyucular arasından seçmek,

• Satış mesajını özetlemek,

• Ürün ya da hizmeti tanıtmak,

• Bir yarar sunmak.

Kimi metin yazarları, başlığı ana metni yazmadan önce yaratırlar. Kimileri metni

yazdıktan sonra başlık için kollan sıvarlar. Hangi yol en verimli sonuca götürüyorsa, onun

izlemenizi öneririz.

Başlıkların uzunluğu konusunda katı kurallar yoktur. Başlık bir tek sözcük de

olabilir, 16 sözcük de. Ne var ki, etkili bir başlık yazmak kolay üstesinden gelinecek bir iş

değildir ve reklam ajanslarında-ki bazı metin yazarları bazen tek bir reklam için 100 başlık

bile yazabilirler. Bunun yanı sıra. çoğu reklamcının bu kadar çok ayıracak zamanı

bulunmadığından, işi basitleştirmek için size üç ipucu verebiliriz:

• Dikkat

• Yararlar

• Yaratıcılık

Dikkat

Dikkatini çekmek istediğiniz okuyucular satmak zorunda olduğunuz mal için

pazarda olanlardır. Bir tek çeşit malın ilanı söz konusu olduğunda, bunun anlamı, ürününüz

için pazarda olan olası alıcıların göreceli olarak daha az olduğudur.

Gerçekçi olmak gerekirse, her şeyi satabilecek olduğunuz yalnızca bunlardır ve

hedef bunların olabildiği kadar çoğunun dikkatini kazanmaktır. Bunu başarmak için

yapabilecekleriniz:

1. Olası alıcıya adıyla seslenin. Eğer bir futbol (ya da basketbol) maçı yolculuğu

satıyorsanız, başlığın açılışı, "Futbol (ya do basketbol) hastaları" ya da "Ateşli taraftarlar"

benzeri sözlerle olabilir. Eğer bir zayıflama rejimi kitabı satıyorsam/, tok başına "Şişimin

mısınız?" yetebilir. Bu gibi başlıklar olası alıcıyı kalabalıktan ayıklar ve "Bu size bir

mesajdır" diye bir tek onlara yönelir.

2. Olası alıcının dilinden konuşun. "İşte... mutfağınızı yenilemek için beklediğiniz

an geldi. ... hazır mutfakları yalnızca paradan tasarruf sağlamıyor; hem kullanışlı hem de

şık" diye söze girerseniz mutfağını yenilemeyi düşünen kadınların dilinden konuşmuş

olursunuz. Biçimli bir vücuda kavuşmaya yeni karar vermiş birinin ilgisini "Tembelliği bırakın"

ile hemen çekebilirsiniz.

3. Başlıklar haber verir nitelikte olsun. Eğer bir yenilikten söz ediyorsanız, bunu

belirtin. "Erkekler için yeni ... gömlekleri sizi serin tutmak için soluk alır" hedef

okuyucusuna ulaşacaktır. "Smithville'de yeni... ilk dev Amerikan küçük arabası." da öyle.

4. Ürünü kullanırken gösterin. Resimlemelerden yararlanabileceğinizi hiç

unutmayın. Eğer spor giysili bir adam resmi gösteriyorsanız, hedef kitlenize seslenmek için

"erkekler" sözünü kullanmanıza gerek kalmayacaktır. Ürünün kullanım sırasında

gösterilmesi, okuyucuların onu kendileri kullanırlarken düşünmelerini sağlayacaktır.

Yararlar

Doğru olası alıcıların ilgisi çekildikten sonra, başlığın ürün yararlarını da öne

sürmesi gerekir. Yarar, ürünün kullanıcıya getirilendir. "Erkekler için yeni ... gömlekleri

sizi serin tutmak için soluk alır" bu yolda iyi bir örnektir. Öte yandan, okuyucuya bir tek

satılan malın ne yaptığını anlatmaktadır. Bunu daha da etkili kılmak şöyle olabilir:

"Erkekler için yeni... gömlekleri 35°C'de bile sizi serin tutmak için soluk alır."

Gömleğin soluk aldığı gerçeği bir satış noktasıdır. Sizi serin tuttuğu gerçeği ise bir

yarardır. Hangi yararların olası alıcılar için daha çok önem taşıdığını saptarken metin

yazarı satılan mala müşterinin bakış açısından bakmalıdır.

Aşağıda yararlar çerçevesinde geliştirilmiş birkaç başlık bulacaksınız:

Erkek takım elbiseleri için: "...'den alacağınız bir takım elbiseyi beş değişik türde

giyebilirsiniz."

Apartman daireleri için:"... evleri en az müstakil evler kadar konforludur."

Mutfak fırını için: "Bu 75 cm.lik gazlı fırın sürekli kendi kendini temizler."

Kilo verme merkezi için: "İşte kilolarımı vermiş olarak karşınızdayım."

İş yeri mobilyası için: "İşyerinize en kısa zamanda mobilya mı gerekiyor?

Önümüzdeki perşembe gününe ne dersiniz?'

Perdeler için: "Evde alışveriş merkezimize bir telefonunuz perde çeşitlerini

indirimli fiyatlarla evinize getirecektir."

Ev dekorasyonu için: "Öyle güzel bir dekor ki, dostlarınız kıskançlıktan

çatlayacaklar."

Halı temizleme makinesi için: "Bu yeni buharlı temizleme yöntemi ile halılarınız,

mobilyalarınız yepyeni olacak."

Yaratıcılık

Yaratıcılık iyi bir başlığı daha iyiye dönüştürmek için ek bir katkıdır. Yaratıcı

yaklaşım yardımıyla hedef kitlenin ilgisini çekecek uygulamalara başvurulur, örneğin, dev

boyutlarda, bulunduğu yere egemen olan bir resimleme kullanılır. Ürünün yararları gözler

önüne serilirken çarpıcı öğelere yer verme düşünülebilir.

Düzeltmenlik İşleri

Reklamınızı yeniden kaleme aldıktan, hedeflerinizle karşılaştırdıktan, içeriklerini

doğruladıktan sonra, dilbilgisi, yazım kuralları vb. açısından doğru olduğunu

denetlemelisiniz. Ayrıca sözcük seçiminde, eklenecek ya da çıkartılacak şeyler konusunda

son dakika değişiklikleri yapmak isteyebilirsiniz. Bu uğraşın adı düzeltmenlik işlendir. Bunu

kendi reklamlarınızda ya da eğer siz bir düzeltmen iseniz, metin yazarlarının öne

sürdükleri reklamlarda gerçekleştirebilirsiniz.

Doğal olarak görev yaptığınız gazete ya da dergide yayın tarzı üzerine konmuş

kuralları izlemeniz gerekir. Elbette reklam tarzınız, gazete muhabirleri ya da köşe yazarları

için yazılmış yayın kılavuzlarını sıkı sıkıya izlemekle yükümlü değildir. Yine de, bu

kuralları bilmeniz ve onlardan ayrılırken iyi nedenlere dayanmanız gerekir. Eğer yazı

tarzınız dilbilgisine ters düşüyorsa ya da yanlışsa, bunun özrü "yaratıcılık" olamaz.

Kuralları öğrenin, onları izleyin ve gerekçenizi ortaya koymadıkça onları bir yana atmayın.

YAZI TİPİ SEÇME (TİPOGRAFİ)

1450 YILARINDA Gutenberg hareketli dizgi makinesini bulduktan bu yana, belli

bir basılı yazıyı basma sanatı hayli karmaşıklaşmıştır. Her yıl yeni fontlar ortaya

çıkmaktadır. Öncelikle foto-dizgi ve bilgisayarları kullanan yeni teknikler bulunmuştur.

Yine de, bu artan karmaşıklığa karşın, font seçimindeki temel ilkeler aynı kalmıştır.

Aşağıda görecekleriniz yaratıcı reklamcının kulak vermesi gereken bazı ilkelerdir.

Genel İlkeler

1. Sayfa boyunca bir tek yazı karakteri kullanın

İster gövde metin ister başlık için olsun, tek bir yazı karakterinin (fontun)

kullanılması reklamı daha bütün ve göze hoş gelir kılacaktır. Aynı zamanda kalabalıklığı

ve yoruculuğu daha az olacaktır. Genellikle, aynı ilan içerisinde ikiden çok font

kullanmayın.

2. Başlık yazısında tırnaksız (serifsiz), metin yazısında tırnaklı harf kullanın.

Tırnaksız fontların gövde yazıdan çok başlıkta kullanılması daha iyi sonuç verir.

Tırnaksız harf karakterlerinin küçük boyutlarda okunması güçtür. Elbette tırnaklı

karakterleri başlık gibi vurgulanacak diğer öğelerde de kullanabilirsiniz. (Tırnaklı yazı

karakterine bir örnek Times Roman'dır. Tırnaksız yazı karakterine bir örnek ise

Helvetica'dır.)

3. Başlıkları resim altlarında kullanın.

Resim altlarında her zaman başlıklar ya da metinden alıntılar kullanın. Bunların

okunması ana metnin okunmasından çok daha kolaydır.

4. Olağan noktalama kullanın.

Tipografinin amacı mesajı iletmeye yardımcı olmaktır. Alışılmadık ve karmaşık

noktalama ile bir metni etkili kılamazsınız.

5. Eğik harfleri yerinde kullanın.

Arada sırada vurguyu belirtmek için eğik harflere başvurun. Ancak çok sık olması,

sizi amacınızdan saptırır.

6. Okunması güç harf karakterlerinden kaçının.

Fontlar yazıyı bir havaya ve belli bir biçime soksalar da; iletişim söz konusu

olduğunda, okunabilirlik ve okunaklı olmak daha önemlidir. Eski Türkçe türünden, ağdalı

vurgulardan, el yazısı ve süslü karakterlerden kaçının.

Başlıklar

7. Küçük yazı türü kullanın.

Çağdaş ve doğal yazı türü büyük harfleri yalnızca tümce başlarında ve özel adların

ilk harflerinde kullanır. Bunun okunması daha kolaydır, bakılınca temiz ve açıkça görülür.

8. Baştan aşağı büyük harflerden kaçının.

Tümü büyük harfle dizilmiş bir yazının okunması güç olur.

Gövde Metin (Yazı)

9. Gövde metni en az 10 puntoya göre ayarlayın.

Bundan daha küçüğü pek okunaklı olmaz. Unutmayın, okurların çoğu gözlük

kullanmaktadır. Onların işini güçleştirmeyin.

10. Uzun metinleri bölün.

Sık sık paragraf yapın ve ali başlıklara yer verin.

11. Satır genişliği 52 karakteri geçmesin.

Hangi dizgi boyutunu kullanırsanız kullanın, metnin satır genişliği 39 - 52 karakteri

geçmesin.

12. Gövde metne dişi baskı uygulamayın.

Ya/ıyı dişi olarak belirlemeniz neredeyse her zaman okunmasını güçleştirir, çoğu

insan bunu okuyamaz. Koyu alanda bir pencere açıp beyaz (ya da en azından açık renkli

bir fon) üstüne yazıyı siyah okunacak biçimde dizmeniz iyi olur.

13. Paragrafları bölün.

Uzun paragrafların kısaltılması okuyucuya sürekli bir başlama duygusu verdiğinden

okuma kolaylığını artırır. Ayrıca yazı aralarında daha çok beyaz alan yaratarak

okunabilirliği sağlarlar.

14. Satır aralarında beyaz alan kullanın.

Gövde metni sıklaştırarak yazmak yerine, bir iki özet tümce yaparak satır aralarında

beyaz alan oluşturun.

15. Gölgeli alanlar üstüne yazı basmayın.

En çok okunabilir metin beyaz üstüne siyah olandır. Diğer bütün fon renkleri

okunulurluğu azaltır, karardıkça gitgide yok olur.

16. Resimleme üzerine yazı basmayın.

Böyle yaparsanız, metnin okunurluğunu azaltmış olursunuz; çünkü ton ile yazı iç

içe girer. Göze çarpıcı olmaması da, yazının okuyucuya göreli olarak önemsiz gelmesine

yol acar.

17. Metni sola hizalayın.

Daha kolay okunması bakımından, metin blokları göze başlama duygusu versin

diye düzgünce sola hizalanmalıdır. Dağınık hizalamanın sağa doğru yapılmasına izin

vardır.

18. Yazılı alanları bir arada tutun.

Birkaç yazı bloğu olduğunda, okuyucunun kolaylığı açısından onların aynı hizada

ve bir arada tutulması yararadır. Yoksa reklam

bütünlüğünü yitirir ve izlenmesi güç olur.

19. Döküm yaparken rakamlandırın.

Eğer birden çok ürün özelliğini ya da yararlarını sıralayacaksanız, simgeler yerine

rakamlar kullanın. Böylece izlenmeleri kolaylaşır ve metin içeriğine ek vurgu getirilmiş

olur.

20. "Dul" satırlardan kaçının, ancak onların sizi engellemesine de izin

vermeyin.

Yazı blokları dizgiye sokulduğunda, paragrafların sonlarında görünen çoğu bir tek

sözcükten oluşan çok kısa satırlara "dul" satır denir. Tek sözcüklü satırlara hoş gözle

bakılmasa da, yazılı alanlarda beyaz boş alan yarattıklarından tümden de dışlanmamalıdır.

Bununla birlikte "dul" satırların sütun başlarında olmamasına özen gösterin.

Harfleme Kılavuzu

Titiz ve profesyonel görünümlü harfleme bir taslağı büyük ölçüde güzelleştirir.

Profesyonel bir harf ustası olmanız gerekmez, yine de bu konuda el becerinizi geliştirin.

Yol gösterecek bazı ipuçları:

• Her zaman yazım hatları kullanın. Harflerin tutarlı olması için çok hafif paralel

çizgiler olsun.

• Yazdıklarınızı silmeyin. Bu boşa zaman harcatır.

• Kurşun kalem ve keçeli kalem kullanmada el becerinizi geliştirin. Kısa sürede çok

iş çıkarmayı öğrenin.

• Çeşitli yazı karakterleri üzerinde çalışın. Nasıl göründüklerine bakın. Aralarındaki

farkı görün. Onları belleğinizde canlandırabilir.

• Harfleri en basit biçime indirgeyerek çizmeye başlayın. Gösterim 11.1'deki gibi

adım adım işlemini çalışın.

• Harfleme işini kaligrafi ustalığı diye boşlamayın. Bu konuda iyi bir öğrenci

olmanız önemlidir.

Başlık Türleri

Başlık Türleri

Başlıklar her biçim ve boyutta olabilirler. Nasıl sınıflandırılmaları gerektiği

konusunda genel bir kanıya varılmamıştır. Bununla birlikte çoğu başlıklar aşağıdaki

kategorilere girerler;

Haber veren.

Büyük olasılıkla en önemli ve en yaygın kullanımlı olanları bunlardır, insanlar

'yem'" olan her neyse ona ilgi duyarlar. Elbette ürün, onun özellikleri ya da yararının da

yeni olması gerekir. Kullanılabilecek sözcükler; "tanıtıyoruz," "şimdi," "işte," "burada,"

"sonunda," "en sonunda," "bugün," "sunuyoruz" ve "yeni" olabilir.

İddiada bulunan.

Güçlü, vurgulu olduğu kadar inandırıcı da olan bir önerme gerektirir. Üstünlük

savlan bol keseden atılmamalı ve özenle kullanılmalıdır.

Öğüt veren.

En çok tutulan "nasıl yapmalı" yaklaşımını kullanır. Ayrıca "niçin" de

anlatılmalıdır. Reklam veren firmayı bir uzman ya da yetkili konuma yükseltmeye

yöneliktir.

Merak uyandıran.

Okuyucuda neler olup bittiğini ya da olayların nasıl gelişeceğini öğrenme isteği

uyandırır. "Kör reklam" ya da "reklam hilesi" diye söz edildiği sıkça duyulur. Ürün

hakkında ya çok az bilgi aktarır ya da hiç.

Yorum yapan.

Okuyucusuna bir şey yapmasını söyleyen güçlü bir önermedir. Genelde, yaygın

olarak istenen sonuç olan harekete geçmeyi önerir.

Meydan okuyan.

Okuyucusunu bir şey yapmaya iter. Çekicilik gücü hafif bir öğüt ile güçlü bir

yorum arasında bir noktadadır.

Ürünü tanımlayan.

Bir sözcük, bir deyiş, bir tümce ya da bir slogan kullanılarak gerçekleştirilebilir.

Sözcük ürünün adını, ne işe yaradığını ya da hangi gereksinimi karşıladığını imleyen bir

söz bile olabilir. Bu tür bir "etiket" bütün başlık türleri arasında en güçsüz ve en az ilginç

olanıysa da, çok tanınmış ürünler için uygun olabilir.

Sağlıklı bir araştırma ile çoğu okuyucunun başlığı okuyup ana metni atladığı ortaya

çıkarsa, başlığın ürün ya da hizmet üstüne de bir şeyler söylemesi gereği doğar. Bu

nedenle, gazete ve dergi ilanlarındaki başlıkların kaçının "merak uyandırma ilanı" ya da

"kör ilan" sınıfına girdiğini görmek şaşırtıcıdır. Üstelik bunların çoğunluğu yalnızca

düşünülmeden ivecenlikle dile getirilmiş, acayip ya da zekice olduğu düşünülmüş

ilanlardır.

Sorun işe yaramamalarındadır. Pek çoğu reklamcılığın gerçekte ne olduğunu

anlamayan amatörler ya da toy yazarlar tarafından yazılmıştır. Ya da olası alıcılardan çok

kendi "benlik" duygularına hizmet etme uğraşı veren, nefsine düşkün metin yazarlarının

çalışmasıdırlar.

Gençlerin çoğu, içinde hiçbir ürün yararından ya da müşteriden söz edilmeyen

bilgece ya da içinde zeka oyunları bulunan başlıklar yazmaya eğilimlidir.

Slogan

Etkili, belleklerde yer eden bir sloganın gücünü sakın küçük görmeyin. Diyelim,

"Kalasız içecek" dediniz, akla ilk gelen şey gazoz olacaktır. Seven Up Şirketi bunu kendi

ürünü ile özdeşleştirmeyi başarmıştır. İki sözcüklü bu basit slogan tüketiciyi bütün bir

reklam kampanyasına bağlayacak güçtedir.

İyi bir slogan bir ürün ya da şirket için bir imaj ya da kişilik yaratarak uzun bir

dönem boyunca yinelenerek kullanılabilir. 1968 yılından bu yana, "Kalasız içecek"

sloganını kullanmaya başlayalı, Seven Up Şirketi'nin satışları iki kat artmıştır. O zamana

değin özel içki karışımlarına katılan ya da midenin sindirimine yardım etmek üzere içilen

bir içecekten başka bir şey olmayan 7UP, birdenbire gözde bir içecek oluvermişti.

Elbette bütün iş adamları ürünlerini evlerin bir parçası yapmaya çalışmadıkları gibi,

milyarlık bir kampanyanın içinde bir slogan yaratmaya da gerek duymazlar. Yine de

amaçlanan, dev şirketlerin hedefleriyle aynıdır. Gerçekte, bütçe ne kadar dar ise, şirket

harcanan her kuruş için olabilecek en yüksek edinimi gerçekleştirmek ister.

Bir sloganın akılda kalma gücü bir basın ilam ya da televizyon reklam filminin

olmadığı kadar büyüktür. Reklam veren firma kullandığı sürece defalarca görülecek,

duyulacak, okunacaktır. Her firmanın ürünüyle ilgili insanların bilmesini istediği sayısız

yönleri olduğu kuşku götürmez. Oysa bir slogan kısa, öz ve kesindir. Bir tek şey söyler.

Tek bir noktaya değinir. Bunu da iyi yapar.

Etkili bir sloganı nasıl yaratırsınız?

Mesajı kişiselleştirin.

Bunun için reklam veren firmanın pazarlama hedeflerini açıkça ortaya koyması

gerekir. En uygunu, ürün satış artırıcı bir uygulamaya bağlanır ve metin hem ürüne hem de

bu uygulama hedefine uydurulur.

Kısa olun.

Az şey söylemek çok şey söylemekten daha iyidir. Karışık bir görünüm

sergilemekten kaçının. Etkili olmayı yakalamak ve bellekle yer etmek için söyleyeceğinizi

çabuk ve kesin söyleyin.

Aşağılayıcı olmayın.

Pazardaki alıcıların yalnız bir kısmına uyacak sözler söylemekken kaçının. Cinsel

imalar ya da argo sözcükler hedef kitlenizden bazılarını kızdırabilir.

Tüketici yararlarını vurgulayın.

Kuru kuruya övgü işe yaramaz. Onun yerine bir özelliğin, hizmetin ya da yararın

reklamını yapın.

Kuşkuluysanız, satın.

Gerçek bir akıllıca slogan kendinden söz ettirebilir, oysa en iyi reklam metni ilgilen

kendi üstüne değil, ürün ya da şirkete çekendir.

E.S.Ö'ni kullanın.

Eğer eşsiz bir satış önermeniz varsa, onu saklamayın. Kullanın. Eğer ürün

gerçekten eşsiz, bambaşka bir yarar ya da hizmet sunuyorsa, bu size büyük bir üstünlük

sağlar. Onu en iyi biçimde dile getirmenin yollarını deneyin ve eğer sözlerin etkili bir

bileşimiyle karşı karşıya gelirseniz, alacağınız sonuç elverişli ve unutulmaz bir slogan olacaktır.

Reklamın Hazırlanması

Elinizdeki ürünü iyice inceledikten, olası alıcılarınızı belirledikten ve hedeflerinizi özgün

biçimde tanımladıktan sonra, reklamın biçimi ve içeriği konusunda da karar vermeniz

gerekiyor. Bütün reklam yazarları bu noktaya geçişte kendi yöntemlerini geliştirseler de,

atılacak bazı adımlar değişmeyecektir:

1. Bir metin tabanı yazmak,

2. Bir anlayış (konsept) geliştirmek,

3. Bir yaklaşım yolu seçmek.

Metin Tabanının Yazılması.

Elinizdeki bütün bilgileri bir araya toplayınca onların üzerinde çalışın,

çözümlemesini yapın, onu düzenleyin. Onlardan çıkarabileceğiniz her olası fikir ve fikir

bileşimlerini elde edene kadar üzerlerinde tekrar tekrar düşünün. Bu fikirler belirmeye

başladıkça, onları önem sırasına göre dizin. Bu adım sizin yaratıcı düşünmeye

başlamanızdır.

Artık reklam ya da reklam kampanyası için hedeflerin yazılı önermelerini ve

kullanılacak özet bilgileri düzenlemeye; kısaca, metin tabanını geliştirmeye hazırsınız. Bu

planlama önermesine metin planı, metin politikası ya da metin çerçevesi denildiği de

olur.

Ürünün satış unsurlarım (bu, ürünün hammaddeleri, yapımı, renkleri gibi

özellikleridir) ve bunların yararlarını (tüketicinin ürünü kullanmakla -zamandan kazandırır,

güzellik verir, besleyicidir vb.- neler kazanacağım) tanımlayan kullanıcı özellikleridir. Bir

metin tabanı hazırlamanın temel çizgilerini Gösterim 2.1'de bulabilirsiniz.

Bir Anlayış (konsept) Geliştirilmesi

Metin tabanı size gerçeklerin özetini ve amaçların anlatımım verir, oysa hangi

bilgiyi kullanmanız gerektiğini ve hedeflerinizi nasıl uygulamaya sokacağınızı söylemez.

Bu amaçla, bir anlayış, reklam malzemelerinin elenmesi ve sıralanmasında size yol

gösterecek bir görüş ya da düşünce geliştirmelisiniz

Bu anlayış ürünün sağladığı belli bir hizmeti ya da karşıladığı belli bir gereksinimi

temel alabilir. Gıda, barınma, seks ya da uyku gibi fizyolojik gereksinimleri ya da

güvenlik, sosyal konum ya da çekicilik gibi psikolojik gereksinimleri odak konusu

yapabilir. Ürünün rahatlığı, etkili olması ya da kalitesiyle ilişki kurabilir. Aynı zamanda da

ürün ile sevgi, başarı, özgürlük ya da mutluluk gibi arzulanan şey olma durumu arasındaki

ilintiye dayandırabilir.

Metin Tabanı

Herhangi bir reklamı hazırlamadan önce, belli bir metin tabanı üzerinde

çalışmalısınız. Bu konuda kalıplaşmış bir biçim olmamakla birlikte, aşağıda sıralanan

sorular yazmaya başlamadan önce elinizdeki bilgileri ve düşüncelerinizi düzenlemenize

yardımcı olacaktır.

1. Demografi: Ne tür topluluklar ve olası alıcılar önem taşımaktadır?

2. Kısa ve/veya uzun döneme yönelik belli hedefler nelerdir?

3. Yalnızca bir tek reklamda yada yürürlükte olan reklam dizilerinde

kullanılacakları değil, başvurulabilecek tüm yararları sıralayın.

4. Yer edinme: Reklam olası alıcıların var olan tutumlarını belirleyecek,

koruyacak yada değiştirecek mi, yoksa bir ürünün kişiliğini güçlendirecek yada

destekleyecek mi? Başka bir deyişle, bu reklam ürünü tüketicinin aklında nasıl

bir yer edinmesini sağlayacak?

5. Bu ürün bugün içinde bulunduğu Pazar tarihinin hangi evresindedir ve bu

reklamı nasıl etkilemektedir?

6. Eşsiz satış önermesi, temel kavram, büyük fikir ne olmalıdır?

7. Ürünün hangi belirgin çıkarları ve bunun hangi kanıtları ileri sürülmelidir?

8. Promosyona yönelik hangi gerekli bilgiler dahil edilmeli?

Anlayışın önemi abartılı biçimde vurgulanamaz. Yaptığınız reklam birleştirici bir

görüş ya da düzenlemeci bir düşünceden yola çıkmadığı taktirde; isterse dünyanın en usta

reklam yazarı olun, işe yaramayacaktır.

İşe yarar bir anlayış ile ortaya çıkmak için derinden inceleme yapmanız gerekebilir.

Onu bulmak için çaba harcamaya zorunlusunuz. Bulduktan sonra da onu arındırmanız,

sadeleştirmeniz ve güçlendirmeniz gerekir. Önünüze çıktığında onu tanırsınız; böylece onu

bir kez yakaladınız mı, artık yolunuzda ilerleyebilirsiniz.

Yaklaşım Yolunu Seçin

Bir kavram geliştirdikten sonra, reklamınız için uygun bir yaklaşım seçmelisiniz.

Bu seçim, her ne kadar reklamda birkaç işlev birden aynı zamanda bir arada bulunabilirse

de, kısmen reklamınızın bilgi verip vermeyeceği, ikna edip etmeyeceği ya da eğlendirip

eğlendirmeyeceğine bağlıdır. İlgi çekmek mi, istek uyandırmak mı, inandırmak mı,

harekete geçirmek mi istiyorsunuz? Reklamınızın özgül amacı ne olursa olsun, geliştirmiş

olduğunuz anlayışın ışığında, aşağıdaki seçenekler arasından bir seçim yapmak

durumundasınız.

Reklamın Havası

Reklamın havası olaylara dayalı, duygusal ya da güldürücü olabilir. Olaylara dayalı

bir yaklaşım ile gerçekleri aşağı yukarı dobra dobra bir tavırla dile getirirsiniz. Eğer

amacınız -özellikle indirimli bir fiyat, parasız armağan, ayrıcalıklı bir ürün özelliği ya da

tüketiciye gözle görünür bir yarar hakkında bilgi vermek ise, ilgi çekmenin ya da harekete

geçirmenin en iyi yolu bu olabilir. Olaylara dayalı yaklaşımın diğer adları ise "nedensonuç",

"nesnel", "mantıksal" ya da "tanımlayıcı" diye sıralanabilir.

Duygusal yaklaşım yüreğe ve mideye el atar. Umutlar, istekler ve yüksek ülküler;

kısaca duygulara dayanarak okuyucuyu reklama katabilir. Eğer amacınız ikna etmek ise,

bu yöntem çok etkili olabilir. Öte yandan bunun üstesinden gelmek de güç olabilir.

Güldürücü reklamlar, adları gibi, herhangi bir şeyi gülümsemeden kahkahaya

çevirmeye çalışırlar. Duygusal çekicilik gibi, güldürü etmenini kullanan reklamların da

yazılması kolay değildir. Üstelik yalnızca satış mesajına, ürüne ya da hizmete uygun

olduklarında kullanılmaları gerekir. Temel amaçları eğlendirerek ilgi çekmektir.

Reklamın Tarzı

Tarz -yada reklamın sunuluş biçimi- açısından birkaç seçenek vardır: oyunlaştırma

(dramatizasyon), uygulamalı gösterim ve tanıtım.

Oyunlaştırma (dramatizasyon) veya öykü çoğu zaman duygusal ya da

güldürücüdür. İstek uyandırabilir ya da geçmişe özlem, birliktelik, kaçış düşüncesi gibi

belli bir ruh durumunu harekete geçirerek ilgi çekebilir. Ortama daha az uygun ve olaylara

daha çok dayalı yaşam diliminin oyunlaştırılması bir yandan bilgi verip aynı anda

eğlendirirken ikna edici olabilir.

Çoğunlukla olaylara dayalı bir havada olan uygulamalı gösterim, ürünün ya da

hizmetin nasıl kullanıldığını gösterir. Ürünün -örneğin, bir elektrikli diş fırçası ya da

testerenin- adım adım işleyişinin anlatımı ya da ürünün -örneğin mutfak robotu setininçeşitli

kullanımlarının bir özeti de bu gösterime dahil edilebilir.

Bir tanıtımda, ürünün özellikleri ya da yararları oyunla ya da uygulamalı olarak

gösterilmekten çok tanımlanır ya da dile getirilir. Hemen hemen her zaman olaylara dayalı

olan tanıtımlar, en gözde sunucuların bazılarının eski komedyenler ya da karakter

oyuncuları oldukları radyo ya da televizyon kanallarında güldürücü de olabilirler.

Tanıtlama reklamına çıkan ve çoğu /aman kamuoyunca saygıdeğer bulunan ünlü bir

kişi, ürün hakkındaki deneyimlerini ilk ağızdan anlatır. Burada vurgulanan daha çok

inandırıcılıktır. Eğer tanıtlama inandırıcı ise bu yaklaşım etkili olabilir.

Diğer Seçenekler

Reklamınızın tarzına ya da havasına bakmaksızın, küçük bir hileye

başvurabilirsiniz, bu alışılmadık bir etmen ya da araç olabilir. Metinde bir şiir ya da

birtakım basmakalıp sözler yer alabilir. Bunlar el yazısı olabilir, sözcükler kutu

oyuncaklarla ya da yabancı bir dilde yazılabilir. Metin içeriği ya da şekillerle gösterim

bilgi vermeye ya da ikna etmeye çalışırken, buna benzer göze çarpıcı yöntemlerin genel

amacı ilgi çekmektir.

Çoğu zaman metin yazarları bir reklam tarzı ve havası seçerek bir biçim üzerinde

karar verirler. Öte yandan, bazı durumlarda, bu ikisinden daha çoğunun kullanılması

olasıdır, üstelik istenir. Eldeki yol göstericiler 1. Hangi yaklaşımlar ya da biçimlerin yararlı

ve uygun olduğunu düşünürseniz, onu kullanın; 2. Kullandığınız yaklaşımları tanıyın. Bu

yolla en azından neyin işe yarayıp neyin yaramayacağını bilebilirsiniz.