Bu noktada reklamın görselleştirilmesindeki düşüncelerinizi, elinizdeki tüm
gerçekleri ve görüşlerinizi bir araya getirmenize olanak verecek olan kağıt üstünde yaratıcı
strateji çalışması (Gösterim 3.1) yapmaya hazırlanmış bulunuyorsunuz.
Eğer ödevinizi yapmışsanız, yazmaya girişebilirsiniz. Araştırmanızı yürüttünüz, bir
strateji geliştirdiniz ve yazınızın temelini kurdunuz. Yine de bu çok kolay olmayacaktır.
Alman filozofu Arthur Schopenhauer'in yaratıcı yazı üzerine söylediklerine bir
bakalım.:
"Üç tür yazar vardır. Birincisi, düşünmeden yazmaya koyulanlar. Bunları düşünme
işini yazdıkları sırada yapanlar izler. Sonra yazmadan önce düşünenler gelir. Sonuncu
türün sayılan azdır."
Az bulunanlardan olun. Önce ne demek istediğinize karar verin. Sonra onu nasıl
söyleyeceğiniz üstünde çalışın.
Bir Kaba Taslak Yazın
Reklamınıza ilk çabanızın arkasından bir dizi başarılı düzeltme yapacağınız
varsayımıyla başlayın. Onu, eninde sonunda bütünleşmiş ve son biçimini almış metne
dönüşecek kaba bir taslak olarak görün.
İyi bir başlangıç noktası, demek istediğinizi söyleyen basit bir tümcedir. Bazen
doğrudan bir önerme yazmak yararlı olur, "Bu reklam .............. demeye gelmeli." Daha
sonra onu nasıl daha güçlü, açık.
ikna edici ve inanılır şekle sokacağınız konusunda yoğunlaşabilirsiniz.
Metne nelerin katılabileceği konusunda katı ve hızlı kurallar olmamakla birlikte,
genelde kabul gören bazı yol gösterici çizgiler vardır:
1. Ürünü yararlan açısından tanımlamak,
2. Bütün, özgün bilgiler vermek,
3. Basit bir dil kullanmak,
4. Okuyucuya şimdi satın almasını söylemek.
Ürünün Yararlarını Tanımlamak
Malın kullanıcıya sağladığına yarar denir. "Bu ceket rüzgar geçirmez; deriden
yapılmış ve koyun yünüyle sıkıca astarlanmıştır." Bu tümcede kaç yarardan söz
edilmektedir? Yanıt, hiç. Tümce ürünü, tüketiciye sağlayacağı yarardan değil, üründen yola
çıkarak tanımlamaktadır. Rüzgar geçirmez deri ve koyun yünü astar satış unsurlarıdır, yararlar
değil.
Bir de şunu deneyin: "Bu ceket sizi eksi 20 derecede esen bir rüzgarda bile sıcak
tutar." İşte size ürünün bir yararı -olası tüketiciye ürünün ne sunduğunun bir açıklaması.
Tam Bilgi Vermek
Ayrıntılı reklamları yazarken yeterli bilgi verin ki, okuyucu telefonla arayıp malı
sipariş edecek ya da dükkana gidip onu satın alacak olsun. Hem sağladığı yararlan hem de
rakiplerin ürünlerinden nasıl farklı olduğunu anlatarak ürünü ayrıntılarıyla tanımlayın. "Şef
bıçağı 30 cm. uzunluğundadır ve keski kısmı 28 cm.dir. Üstesinden zor gelinen kesme ve
dilimleme işlerinde kuttandır. Özellikle de et kesmek için eşi bulunmaz."
Basit Bir Dil Kullanmak
Metnin süslü olması gerekmez. Gerçekte, öyle olmaması gerekir. Etkili bir metin
"ben bencilik"ten ya da gösterişçilikten uzak kalmalıdır. Sıkça kullanılan tanımlardan
kaçınmalı ve abartılı savlar ortaya almamalıdır. Ürününüzü coşkuyla anlatabilirsiniz ancak
sınırı aşmamalısınız. İkna edici olmak için konuşur gibi yazmalısınız. Usta bir
profesyonelden başkasının elinde bu tür bir yazılış yavan ve kuru olabilir. Oysa doğru
kişinin elinde hem güvenilir hem de kapsamlı bir hale sokulabilir.
İşte öykümüz! İstanbul'dan Florida'ya gidiş geliş uçak bileti fiyatı. Holiday Inn'in
lüks odaları. Günlük kahvaltı ve tadına doyulmaz akşam yemekleri. İki golf alanında
sınırsız oynama süresi ve tenis kortlarının ücretsiz kullanımı. Bahşişler bile bu tutarın
içinde. Bu süslü bir yazı değil, ancak açık ve ikna edici. Bunun nedeni kısaca, gözden
kaçmayan deyişlerle kısa ve basit sözcüklerle yazılmış olmasıdır.
Okuyucuya Şimdi Almasını Söylemek
Psikologlar, genel olarak insanların kendilerine ne yapmaları gerektiğinin
söylenmesinden hoşlandıklarını anlamış bulunuyorlar. Daha da ötesi, insanların kendilerine
söylenenleri yapma eğilimleri vardır. Böylece bir reklama "Şimdi arayın" ya da "Bugün
gelin" gibi bir harekete geçme ricası ile son verirseniz, sunduklarınıza karşılık verecek
olanların sayısını artırmış, reklamın satış gücünü pekiştirmiş olursunuz.
Bir kez kaba bir taslak oluşturdunuz mu sondan çok, henüz başlangıca varmış
olursunuz. Elinizde olan, en son metin çıktısına dönüşecek hammaddedir. Birinci, ikinci,
üstelik bazen üçüncü taslağından hoşnut olan hiçbir profesyonel yazar yoktur. Çoğu zaman
lam doğru olana ulaşmak için daha çok sayıda deneme gerekir. Demek ki durmadan gözden
geçirmelisiniz. Ardından durmadan cilalayıp sonra ta sonuca varana değin yine
cilalamalısınız. Reklamı yazdıktan sonra, ona bir bakın. Özenle ve eleştirel gözlerle yeni
baştan okuyun. Aşağıdaki hedeflerin en azından birkaçını yakalamış olmalıdır:
D. Dikkat komutu verir Başlık, örnekleme, planlama
İ. İlgi çeker Alt başlık, açılış metni
İ. İstek uyandırır Metin
i. İkna olmayı doğurur Metin
H. Harekete geçirir Kupon, telefon numarası, adres, dürtücü sözcükler
Reklamın tüm bunları aynı anda yerine getirmesi gerekmez; ancak, yine de
bazılarını yapıyor olmalıdır. Ayrıca yapmasını istediklerinizi yapmalıdır. Eğer bu koşul
yerine gelmiyorsa, o zaman onu yeniden gözden geçirin ve yeni başlan yazın.
Bir Reklama Değerlendirmek
Üç adet gazete ilanı ile üç adet dergi ilanını kesin (Seçeceğiniz ilanların
metinlerinde en azından 100 sözcük bulunmalıdır). Her birini “Bir Kaba Taslak Yazın”da
tartışılan kılavuzlar çerçevesinde değerlendirin:
- Ürünün yararlarını tanımlamak
- Tam bilgi vermek
- Basit bir dil kullanmak
- Okuyucuya şimdi almasını söylemek.
BAŞLIK
Reklamcılık işindeki birçok yaratıcı kişi, bir reklamın en önemli öğesinin başlık
olduğuna inanır. Kanıtlansın ya da kanıtlanmasın, bunun konuyla ilgisi yoktur. Hepsi
değilse bile çoğu okuyucunun ana metni okumadığını biliyoruz. Eğer okuyucu ana metni
okumuyorsa, en azından sürükleyici ve anımsanabilir bir başlık belleğinde kalabilir. Buna
göre, başlık mesajı açık ve anlaşılabilir bir dille iletmelidir. Daha açık deyişle, başlığın
işlevleri arasında şunlar olmalıdır:
• Okuyucuyu alıkoymak ya da en azından dikkatini çekmek,
• Önermede ilgi uyandırmak,
• Okuyucuları ana metni okumaya yöneltmek,
• Hedef alıcıları okuyucular arasından seçmek,
• Satış mesajını özetlemek,
• Ürün ya da hizmeti tanıtmak,
• Bir yarar sunmak.
Kimi metin yazarları, başlığı ana metni yazmadan önce yaratırlar. Kimileri metni
yazdıktan sonra başlık için kollan sıvarlar. Hangi yol en verimli sonuca götürüyorsa, onun
izlemenizi öneririz.
Başlıkların uzunluğu konusunda katı kurallar yoktur. Başlık bir tek sözcük de
olabilir, 16 sözcük de. Ne var ki, etkili bir başlık yazmak kolay üstesinden gelinecek bir iş
değildir ve reklam ajanslarında-ki bazı metin yazarları bazen tek bir reklam için 100 başlık
bile yazabilirler. Bunun yanı sıra. çoğu reklamcının bu kadar çok ayıracak zamanı
bulunmadığından, işi basitleştirmek için size üç ipucu verebiliriz:
• Dikkat
• Yararlar
• Yaratıcılık
Dikkat
Dikkatini çekmek istediğiniz okuyucular satmak zorunda olduğunuz mal için
pazarda olanlardır. Bir tek çeşit malın ilanı söz konusu olduğunda, bunun anlamı, ürününüz
için pazarda olan olası alıcıların göreceli olarak daha az olduğudur.
Gerçekçi olmak gerekirse, her şeyi satabilecek olduğunuz yalnızca bunlardır ve
hedef bunların olabildiği kadar çoğunun dikkatini kazanmaktır. Bunu başarmak için
yapabilecekleriniz:
1. Olası alıcıya adıyla seslenin. Eğer bir futbol (ya da basketbol) maçı yolculuğu
satıyorsanız, başlığın açılışı, "Futbol (ya do basketbol) hastaları" ya da "Ateşli taraftarlar"
benzeri sözlerle olabilir. Eğer bir zayıflama rejimi kitabı satıyorsam/, tok başına "Şişimin
mısınız?" yetebilir. Bu gibi başlıklar olası alıcıyı kalabalıktan ayıklar ve "Bu size bir
mesajdır" diye bir tek onlara yönelir.
2. Olası alıcının dilinden konuşun. "İşte... mutfağınızı yenilemek için beklediğiniz
an geldi. ... hazır mutfakları yalnızca paradan tasarruf sağlamıyor; hem kullanışlı hem de
şık" diye söze girerseniz mutfağını yenilemeyi düşünen kadınların dilinden konuşmuş
olursunuz. Biçimli bir vücuda kavuşmaya yeni karar vermiş birinin ilgisini "Tembelliği bırakın"
ile hemen çekebilirsiniz.
3. Başlıklar haber verir nitelikte olsun. Eğer bir yenilikten söz ediyorsanız, bunu
belirtin. "Erkekler için yeni ... gömlekleri sizi serin tutmak için soluk alır" hedef
okuyucusuna ulaşacaktır. "Smithville'de yeni... ilk dev Amerikan küçük arabası." da öyle.
4. Ürünü kullanırken gösterin. Resimlemelerden yararlanabileceğinizi hiç
unutmayın. Eğer spor giysili bir adam resmi gösteriyorsanız, hedef kitlenize seslenmek için
"erkekler" sözünü kullanmanıza gerek kalmayacaktır. Ürünün kullanım sırasında
gösterilmesi, okuyucuların onu kendileri kullanırlarken düşünmelerini sağlayacaktır.
Yararlar
Doğru olası alıcıların ilgisi çekildikten sonra, başlığın ürün yararlarını da öne
sürmesi gerekir. Yarar, ürünün kullanıcıya getirilendir. "Erkekler için yeni ... gömlekleri
sizi serin tutmak için soluk alır" bu yolda iyi bir örnektir. Öte yandan, okuyucuya bir tek
satılan malın ne yaptığını anlatmaktadır. Bunu daha da etkili kılmak şöyle olabilir:
"Erkekler için yeni... gömlekleri 35°C'de bile sizi serin tutmak için soluk alır."
Gömleğin soluk aldığı gerçeği bir satış noktasıdır. Sizi serin tuttuğu gerçeği ise bir
yarardır. Hangi yararların olası alıcılar için daha çok önem taşıdığını saptarken metin
yazarı satılan mala müşterinin bakış açısından bakmalıdır.
Aşağıda yararlar çerçevesinde geliştirilmiş birkaç başlık bulacaksınız:
Erkek takım elbiseleri için: "...'den alacağınız bir takım elbiseyi beş değişik türde
giyebilirsiniz."
Apartman daireleri için:"... evleri en az müstakil evler kadar konforludur."
Mutfak fırını için: "Bu 75 cm.lik gazlı fırın sürekli kendi kendini temizler."
Kilo verme merkezi için: "İşte kilolarımı vermiş olarak karşınızdayım."
İş yeri mobilyası için: "İşyerinize en kısa zamanda mobilya mı gerekiyor?
Önümüzdeki perşembe gününe ne dersiniz?'
Perdeler için: "Evde alışveriş merkezimize bir telefonunuz perde çeşitlerini
indirimli fiyatlarla evinize getirecektir."
Ev dekorasyonu için: "Öyle güzel bir dekor ki, dostlarınız kıskançlıktan
çatlayacaklar."
Halı temizleme makinesi için: "Bu yeni buharlı temizleme yöntemi ile halılarınız,
mobilyalarınız yepyeni olacak."
Yaratıcılık
Yaratıcılık iyi bir başlığı daha iyiye dönüştürmek için ek bir katkıdır. Yaratıcı
yaklaşım yardımıyla hedef kitlenin ilgisini çekecek uygulamalara başvurulur, örneğin, dev
boyutlarda, bulunduğu yere egemen olan bir resimleme kullanılır. Ürünün yararları gözler
önüne serilirken çarpıcı öğelere yer verme düşünülebilir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder