Reklamın Hazırlanması

Elinizdeki ürünü iyice inceledikten, olası alıcılarınızı belirledikten ve hedeflerinizi özgün

biçimde tanımladıktan sonra, reklamın biçimi ve içeriği konusunda da karar vermeniz

gerekiyor. Bütün reklam yazarları bu noktaya geçişte kendi yöntemlerini geliştirseler de,

atılacak bazı adımlar değişmeyecektir:

1. Bir metin tabanı yazmak,

2. Bir anlayış (konsept) geliştirmek,

3. Bir yaklaşım yolu seçmek.

Metin Tabanının Yazılması.

Elinizdeki bütün bilgileri bir araya toplayınca onların üzerinde çalışın,

çözümlemesini yapın, onu düzenleyin. Onlardan çıkarabileceğiniz her olası fikir ve fikir

bileşimlerini elde edene kadar üzerlerinde tekrar tekrar düşünün. Bu fikirler belirmeye

başladıkça, onları önem sırasına göre dizin. Bu adım sizin yaratıcı düşünmeye

başlamanızdır.

Artık reklam ya da reklam kampanyası için hedeflerin yazılı önermelerini ve

kullanılacak özet bilgileri düzenlemeye; kısaca, metin tabanını geliştirmeye hazırsınız. Bu

planlama önermesine metin planı, metin politikası ya da metin çerçevesi denildiği de

olur.

Ürünün satış unsurlarım (bu, ürünün hammaddeleri, yapımı, renkleri gibi

özellikleridir) ve bunların yararlarını (tüketicinin ürünü kullanmakla -zamandan kazandırır,

güzellik verir, besleyicidir vb.- neler kazanacağım) tanımlayan kullanıcı özellikleridir. Bir

metin tabanı hazırlamanın temel çizgilerini Gösterim 2.1'de bulabilirsiniz.

Bir Anlayış (konsept) Geliştirilmesi

Metin tabanı size gerçeklerin özetini ve amaçların anlatımım verir, oysa hangi

bilgiyi kullanmanız gerektiğini ve hedeflerinizi nasıl uygulamaya sokacağınızı söylemez.

Bu amaçla, bir anlayış, reklam malzemelerinin elenmesi ve sıralanmasında size yol

gösterecek bir görüş ya da düşünce geliştirmelisiniz

Bu anlayış ürünün sağladığı belli bir hizmeti ya da karşıladığı belli bir gereksinimi

temel alabilir. Gıda, barınma, seks ya da uyku gibi fizyolojik gereksinimleri ya da

güvenlik, sosyal konum ya da çekicilik gibi psikolojik gereksinimleri odak konusu

yapabilir. Ürünün rahatlığı, etkili olması ya da kalitesiyle ilişki kurabilir. Aynı zamanda da

ürün ile sevgi, başarı, özgürlük ya da mutluluk gibi arzulanan şey olma durumu arasındaki

ilintiye dayandırabilir.

Metin Tabanı

Herhangi bir reklamı hazırlamadan önce, belli bir metin tabanı üzerinde

çalışmalısınız. Bu konuda kalıplaşmış bir biçim olmamakla birlikte, aşağıda sıralanan

sorular yazmaya başlamadan önce elinizdeki bilgileri ve düşüncelerinizi düzenlemenize

yardımcı olacaktır.

1. Demografi: Ne tür topluluklar ve olası alıcılar önem taşımaktadır?

2. Kısa ve/veya uzun döneme yönelik belli hedefler nelerdir?

3. Yalnızca bir tek reklamda yada yürürlükte olan reklam dizilerinde

kullanılacakları değil, başvurulabilecek tüm yararları sıralayın.

4. Yer edinme: Reklam olası alıcıların var olan tutumlarını belirleyecek,

koruyacak yada değiştirecek mi, yoksa bir ürünün kişiliğini güçlendirecek yada

destekleyecek mi? Başka bir deyişle, bu reklam ürünü tüketicinin aklında nasıl

bir yer edinmesini sağlayacak?

5. Bu ürün bugün içinde bulunduğu Pazar tarihinin hangi evresindedir ve bu

reklamı nasıl etkilemektedir?

6. Eşsiz satış önermesi, temel kavram, büyük fikir ne olmalıdır?

7. Ürünün hangi belirgin çıkarları ve bunun hangi kanıtları ileri sürülmelidir?

8. Promosyona yönelik hangi gerekli bilgiler dahil edilmeli?

Anlayışın önemi abartılı biçimde vurgulanamaz. Yaptığınız reklam birleştirici bir

görüş ya da düzenlemeci bir düşünceden yola çıkmadığı taktirde; isterse dünyanın en usta

reklam yazarı olun, işe yaramayacaktır.

İşe yarar bir anlayış ile ortaya çıkmak için derinden inceleme yapmanız gerekebilir.

Onu bulmak için çaba harcamaya zorunlusunuz. Bulduktan sonra da onu arındırmanız,

sadeleştirmeniz ve güçlendirmeniz gerekir. Önünüze çıktığında onu tanırsınız; böylece onu

bir kez yakaladınız mı, artık yolunuzda ilerleyebilirsiniz.

Yaklaşım Yolunu Seçin

Bir kavram geliştirdikten sonra, reklamınız için uygun bir yaklaşım seçmelisiniz.

Bu seçim, her ne kadar reklamda birkaç işlev birden aynı zamanda bir arada bulunabilirse

de, kısmen reklamınızın bilgi verip vermeyeceği, ikna edip etmeyeceği ya da eğlendirip

eğlendirmeyeceğine bağlıdır. İlgi çekmek mi, istek uyandırmak mı, inandırmak mı,

harekete geçirmek mi istiyorsunuz? Reklamınızın özgül amacı ne olursa olsun, geliştirmiş

olduğunuz anlayışın ışığında, aşağıdaki seçenekler arasından bir seçim yapmak

durumundasınız.

Reklamın Havası

Reklamın havası olaylara dayalı, duygusal ya da güldürücü olabilir. Olaylara dayalı

bir yaklaşım ile gerçekleri aşağı yukarı dobra dobra bir tavırla dile getirirsiniz. Eğer

amacınız -özellikle indirimli bir fiyat, parasız armağan, ayrıcalıklı bir ürün özelliği ya da

tüketiciye gözle görünür bir yarar hakkında bilgi vermek ise, ilgi çekmenin ya da harekete

geçirmenin en iyi yolu bu olabilir. Olaylara dayalı yaklaşımın diğer adları ise "nedensonuç",

"nesnel", "mantıksal" ya da "tanımlayıcı" diye sıralanabilir.

Duygusal yaklaşım yüreğe ve mideye el atar. Umutlar, istekler ve yüksek ülküler;

kısaca duygulara dayanarak okuyucuyu reklama katabilir. Eğer amacınız ikna etmek ise,

bu yöntem çok etkili olabilir. Öte yandan bunun üstesinden gelmek de güç olabilir.

Güldürücü reklamlar, adları gibi, herhangi bir şeyi gülümsemeden kahkahaya

çevirmeye çalışırlar. Duygusal çekicilik gibi, güldürü etmenini kullanan reklamların da

yazılması kolay değildir. Üstelik yalnızca satış mesajına, ürüne ya da hizmete uygun

olduklarında kullanılmaları gerekir. Temel amaçları eğlendirerek ilgi çekmektir.

Reklamın Tarzı

Tarz -yada reklamın sunuluş biçimi- açısından birkaç seçenek vardır: oyunlaştırma

(dramatizasyon), uygulamalı gösterim ve tanıtım.

Oyunlaştırma (dramatizasyon) veya öykü çoğu zaman duygusal ya da

güldürücüdür. İstek uyandırabilir ya da geçmişe özlem, birliktelik, kaçış düşüncesi gibi

belli bir ruh durumunu harekete geçirerek ilgi çekebilir. Ortama daha az uygun ve olaylara

daha çok dayalı yaşam diliminin oyunlaştırılması bir yandan bilgi verip aynı anda

eğlendirirken ikna edici olabilir.

Çoğunlukla olaylara dayalı bir havada olan uygulamalı gösterim, ürünün ya da

hizmetin nasıl kullanıldığını gösterir. Ürünün -örneğin, bir elektrikli diş fırçası ya da

testerenin- adım adım işleyişinin anlatımı ya da ürünün -örneğin mutfak robotu setininçeşitli

kullanımlarının bir özeti de bu gösterime dahil edilebilir.

Bir tanıtımda, ürünün özellikleri ya da yararları oyunla ya da uygulamalı olarak

gösterilmekten çok tanımlanır ya da dile getirilir. Hemen hemen her zaman olaylara dayalı

olan tanıtımlar, en gözde sunucuların bazılarının eski komedyenler ya da karakter

oyuncuları oldukları radyo ya da televizyon kanallarında güldürücü de olabilirler.

Tanıtlama reklamına çıkan ve çoğu /aman kamuoyunca saygıdeğer bulunan ünlü bir

kişi, ürün hakkındaki deneyimlerini ilk ağızdan anlatır. Burada vurgulanan daha çok

inandırıcılıktır. Eğer tanıtlama inandırıcı ise bu yaklaşım etkili olabilir.

Diğer Seçenekler

Reklamınızın tarzına ya da havasına bakmaksızın, küçük bir hileye

başvurabilirsiniz, bu alışılmadık bir etmen ya da araç olabilir. Metinde bir şiir ya da

birtakım basmakalıp sözler yer alabilir. Bunlar el yazısı olabilir, sözcükler kutu

oyuncaklarla ya da yabancı bir dilde yazılabilir. Metin içeriği ya da şekillerle gösterim

bilgi vermeye ya da ikna etmeye çalışırken, buna benzer göze çarpıcı yöntemlerin genel

amacı ilgi çekmektir.

Çoğu zaman metin yazarları bir reklam tarzı ve havası seçerek bir biçim üzerinde

karar verirler. Öte yandan, bazı durumlarda, bu ikisinden daha çoğunun kullanılması

olasıdır, üstelik istenir. Eldeki yol göstericiler 1. Hangi yaklaşımlar ya da biçimlerin yararlı

ve uygun olduğunu düşünürseniz, onu kullanın; 2. Kullandığınız yaklaşımları tanıyın. Bu

yolla en azından neyin işe yarayıp neyin yaramayacağını bilebilirsiniz.