Yaratıcı Görüşler

YARATICI GÖRÜŞLER

Reklamcılığın ve onun yaratıcı bakış açılarının nasıl işlediği konusunda üretilen

kuramların sayısı büyük bir olasılıkla reklamcılığı iş edinenlerin sayısı kadardır. Üstelik bu

alana dışarıdan bakanların pek çoğu da reklamcılığı iyi bildiklerini iddia edip ileri geri fikir

yürüttüklerinden, gerçekte reklamcılık sektöründe çalışan insan sayısından daha çok

reklamcılık felsefesi bulunduğu kuşku götürmez.

Diğer yandan, her ne kadar pek çok reklamcı size reklamcılıktaki başarılarından (ve

başarısızlıklarından) söz etse de, çoğu reklam kampanyalarının neden başarılı olduğunu (ya

da başarısızlığa uğradığını) açıklamaktan yoksundurlar. Yaratıcı bir felsefe, hem yaratıcı

sürecin genelde nasıl işlediğini dile getirebilmeli, hem de bunun neden işe yaradığını ya da

belli zamanlarda neden yararsız olduğunu açıklayabilmelidir.

Başarılı birçok reklamcı bazı kuramlar üretmişlerdir ve bunlar kulak vermeye değer

niteliktedir. Kimileri düşüncelerini ajans içi ilanlar yoluyla duyurur. Kimileri de bunu

yazdıkları makalelerde ve kitaplarda dile getirir. Bu kişilerin deneyimlerinden,

sezgilerinden yararlanmak ve pek çok başarılı kampanyayla pekişmiş yaratıcı felsefelerine

yakından bakmak, reklamcılığın yaratıcılık alanında söz geçirme gücünü elde etmede epey

değer taşıyabilir.

Fairfax M. Cone - Foote, Cone & Belding

Fairfax M. Cone'un yaratıcılık felsefesi onun reklamcılığı nasıl tanımladığında

yatar:

"Bir satıcı gönderemediğiniz zaman yaptığınız şey reklamcılıktır."

Cone'a göre, reklamcılık iyi bir satıcının elde ettiğini yakalamalıdır ki, bu da satıştır.

Aynı zamanda iyi bir satıcının sahip olduğu nitelikleri de yansıtmalıdır.

İyi reklamcılığın ilk kuralı, temel önermenin ne olduğunu anında ortaya koymaktır.

İnsanların çapraşık reklamcılık iletilerim bulmaca gibi çözmeye ne zamanları ne de

istekleri vardır; olsa bile bu son derece sınırlıdır.

İkincisi, açıkça ortaya konan iletinin aynı zamanda önemli de olması başarılı

reklamcılık için eşdeğer önem taşır. Önerme iyi tanımlanmış bir değer bildirmelidir.

Üçüncü olarak, başarılı reklamcılık sunulan şeyin değerini kişisel açıdan

anlatmalıdır. Reklam önermesi için doğrudan hedef alınması gerekenler en mantıklı

beklentiler olmalıdır.

Dördüncü kural, iyi reklamcılık her zaman reklam veren firmanın kişiliğini

yansıtmalıdır; çünkü verilen bir söz ancak onu söyleyen kişilik kadar değerlidir.

Son olarak, başarılı bir reklam harekete geçirici olur. Sipariş için beyinlere

kazınacaktır, çünkü vaadi geri çevrilemez.

Bu kurallar her gün çok değişik yollarla gözler önüne serilmektedir, çünkü hepsi de

değişik medyalardaki reklamlara eşit ölçüde uyarlanabilir. Kaçınılmaz olarak bütün bu

kurallar, bir araya getirilip özenle birbirlerine bağlandıktan sonra ilgileri çeken, ancak asla

saldırgan olmayan reklamla sonuçlanmalıdır. Reklam akılcı olmalı, öte yandan sönük de

olmamalıdır. Asla sıkıcı değil, özgün olmalıdır. DÜİ gücünü işletici yanı bulunmalı, öte

yandan yanlış yöne sürükleyici ol manialıdır; çünkü bütün bu niteliklerinden ötürü insanlar

hareketi geçecektir.

William Bernbach - Doyle Dane Bernbach

Williarn Bernbach, satış temasının önemini vurgulamış, ancak bunun yeterli

olmadığını da belirtmiştir:

"İnsanları hemen fark edecekleri bir reklamla öyle etkilemelisiniz ki., bu hiçbir

zaman belleklerinden çıkmamalı."

Kasanızda bir sürü altın olmadan reklamcılık işine atıldığınız sürece, farklı

olmamanın canına kıyma girişimiyle eşdeğer olduğunu bilmelisiniz: İnsanlar neden sizin

reklamınıza baksınlar? Okuyucu dergisini alırken, radyosunu ya da televizyonunu açarken

sizin neler söyleyeceğinizi düşünmez. Nasıl bir kendini beğenmişlik ya da aldırmazlıktır

ki, bizleri dünyayı sarsan olayların yanında yer alıp fark edileceğimizi düşünmeye götürür?

Okuyucularımız her gün tarih yapan haberlerle karşı karşıya gelmektedir. Gazeteler

yankılar yaratan haberlerle dolup taşar. Şaşırtıcı haber konuları artık sıradanlaşmıştır.

Kulaklarında gümbürdeyen ürkütücü karmaşanın sağır edici gürültüsünde nasıl olur da,

onların reklam öykümüze kulak vermelerini bekleyebiliriz? İzleyiciyi çevreleyen bu

duvarı, şiddet duvarını nasıl deleriz? Ayrıca, bunu delsek bile, o ikinci duvardan, neredeyse

hiçbir şey geçirmez, çığlık çığlığa bağıran o rekabet duvarından nasıl geçeriz? Duvara

durmadan atılan madeni paralar eninde sonunda duvara işleyecektir. Ne var ki bu, saldırı

için uzun ve pahalı bir yoldur.

Bu durumda, eğer yeterli paramız yoksa ya da tüketicinin direnç duvarını yıkıp

geçmek için dev bir bütçenin ağırlığını kaldırmak istemiyorsak o zaman sıradan ve edilgin

olmanın, yani basmakalıp olmanın hiç şans getirmediğini kabul etmeliyiz. Yalnızca, büyük

bir canlılık taşıyan ve çarpıcı bir grafik çalışma ile sunulan ileti tüketiciye ulaşacaktır. Eğer

kimse okumayacaksa, dünyadaki tüm doğruları yazmanın ne yararı var? Ve inanın bana,

eğer bunlar yenilik, özgünlük ve düş gücü ile yapılmamışlarsa, hiç kimse onlarla

ilgilenmeyecektir.

Bir şirketin parasının en kötü biçimde boşa harcanması, kamuoyunun ilgisiz kaldığı

bir reklam hazırlanması ve bunun hep tekrarlanması demektir. Doğru temayı

yakalayabilirsiniz. Bir kağıda ağlayan bir erkek resmi koyabilirim ve o yalnızca ağlayan

bir erkek resmi olur. Ya da onu öyle bir biçimde yerleştiririm ki, ağlamak istersiniz. Aynı

araştırma, aynı resmin ta kendisi; ancak biri işe yarayacak, diğeri yaramayacaktır. Farklılık

sanatkarlıktadır. Farklılık, birinin onu sizin ta yüreğinizin derinliklerinden tepki

göstermenize yol açacak biçimde yerleştirme yeteneğindedir. İşte işin özü budur.

Leo Burnett - Leo Burnett Şirketi

Leo Burnett, 1961 yılında ajansının, her bir ürünü ele alırken onun yapısında doğal

bir çarpıcılık" taşıdığı varsayımıyla çalıştığını duyurmuştu. O çarpıcı özellik bir kez

bulunduğunda, reklamcılığın bütün çekici yanlarını üzerinde taşıyan en ilginç ve en

inandırıcı reklamlardan biri olur. İnsanların ilgi duyduğu şey doğal bir "havadis" bakış

açısıdır ve malın olası tüketicisi bu reklamı okumak, dinlemek ya da ona bakmakla en

azından duygusal bir tat alır. "Doğal çarpıcılık ile dernek istediğim", der Burnett, "etin

canlılığını ortaya koymak için bir parça kırmızı eti kırmızı bir fonda sergilemektir."

Her zaman, yaratıcılık denen şu bulanık kavrama ışık tutacak gerçek şeyin, daha

önceden birbirleriyle ilgisi olmayan şeyler arasında geçerli, inanılır ve tat veren yeni ve

anlamlı ilişkiler kurma sanatı olduğunu, öte yandan bunun sunulan ürünü taptaze bir ışıkla

tanıtmak anlamına geldiğini düşünmüşümdür. Gözlemlediğim kadarıyla büyük reklam

metni, ister basılı isterse görüntülü medya için olsun, insanı yanılgıya düşürecek kadar basittir.

O hiçbir zaman züppeleşmez, aksine her zaman sağduyuya seslenir. Eğer tavuk

hakkında yazıyorsanız, metninizden iyi bir tavuk çıksın; yeşil bir ördek değil.

Campbell - Ewald Şirketi

Bazı reklam ajansları kendi yaratıcı felsefelerini reklam verenin pazarlama

hedefleri ve reklam stratejileri çerçevesinde oluştururlar. Ancak bu sağlam temel atıldıktan

sonra belirli yaratıcı etkinliklere başlanabilir. Campbell-Ewald ajansın yaratıcı stajyerlerine

verdiği yöneylem sunumunda dile getirildiği gibi, bu yaklaşımı izlemektedir.

• Konuyu anlayana kadar reklam yapmak için kollan sıvamayın.

• Reklam sorununu anlayana kadar kalemi kağıda dokundurmayın.

• Sözel ya da görsel herhangi bir kör uçuşu yapmadan önce ödevinize çalışın.

• Pazarlama planını çalışın. Reklam hedefini okuyun. Kendinizi ürüne ya da

önermeye verin. Size verilen tüketici araştırmasını gözden geçirin. Kısaca, nasıl

söyleyeceğinize karar vermeden önce, ne söyleyeceğinize karar verin.

Bunlar çok basit, temel şeyler gibi gelebilir. Ne var ki, hem sanatsal hem de

bilimsel olan bir iş kolunda temel unsurları göz ardı etmek fazlasıyla kolaydır. Bir metin

yazarı ya da bir sanat yönetmeni işe koyulup, neyin kime satıldığını hiç bilmeksizin

kolaylıkla reklama benzeyen bir şey yaratabilir. Bir reklam çalışması yapmadan önce konuyu

incelemek sizi bezdirmesin. Bu tutum, sizi yanlış başlangıçlardan kurtarır. Ödevinizi

yapmak, sizin özgünlüğünüze düzen, zekanıza açıklık, yaratıcı çalışmanıza güvenilirlik

kazandıracaktır.

Rosser Reeves - Ted Bates & Şirketi

Reklamcılığın en kalıcı yaratıcı görüşlerinden birini Rosser Reeves öne sürmüştü.

Reeves, Reklamcılık Gerçeği adlı çalışmasında, reklamcılık dünyasına "Eşsiz Satış

Önermesi" diye adlandırdığı yeni bir anlayışı tanıtmıştı, kısaca E.S.Ö.

İlk kez Ted Bates & Company'de ortaya atılan bu kuram, 1940'lı yılların başlarında,

tek bir müşteri kaçırmaksızın, müşterilerine dev boyutlarda ve hatta bazı durumlarda

öngörülmedik satışlar kazandırarak sözü geçen ajansın gelirlerini 4 milyon dolardan 150

milyon dolara çıkarmıştır.

Günümüzde ise E.S.Ö., reklamcılıkta belki de en yanlış kullanılan harf dizileridir.

Yüzlerce ajans tarafından benimsenmiş ve ülkeden ülkeye yaygınlaşmıştır. Bugün artık

üstünkörü bir yaklaşımla, gerçek anlamı bilinmeksizin sloganlara, parlak deyişlere, tuhaf

resimlere, tek başına ana başlıklara, diğer bir deyişle, kimi yazarların rakip ilanlardan

azıcık olsun farklı olduğunu düşündükleri hemen her şeye uyarlanmaktadır.

Gerçek anlamıyla E.S.Ö. kesin bir ifadedir ve kesin bir tanımı da hak eder. Biz de

onu anlatmaya önce üç kısma ayrıldığını belirterek başlayacağız:

1. Her bir basın ilanı tüketiciye bir önerme götürür. Salt sözcükler yani ürünü övücü

vitrin reklamcılığı yetmez. Her basın ilanı, her bir tüketiciye "Bu ürünü alın, çıkarınız şu

olacak" demelidir.

Kuşkusuz bu öğüt, yetmiş yıldan bu yana her reklamcılık ders kitabının sayfalarında

yer alagelmiştir; ne var ki sizin de göreceğiniz gibi, neredeyse yitik bir sanata dönüşmekte

ve göz önünde bulundurulmaktan çok, yozlaşmış ve çarpık bir saygı görmektedir.

2. Önerme, rekabetin ya sunamadığını ya da sunmadığını dile getirmelidir. Eşi

görülmemiş olmalıdır -bir markanın ya da bir iddianın eşsizliği, reklamcılığın o alanında

daha önce kullanılmamış olmasından ileri gelir.

Kişi, eşsiz bir önermenin bir reklam için güçlü bir kuramsal temel oluşturduğunu

varsayabilir. Öte yandan, satışı sağlamayan binlerce eşsiz önerme vardır. İşte bakın, bir

zamanlar ünlü bir diş macunu üreticisi şöyle bir ilan vermişti: "BİR KURDELE GİBİ

ÇIKAR, FIRÇANIZIN ÜZERİNE UZANIR." Bu bir önermeydi ve eşi görülmemişti. Oysa

kamuoyunu harekete geçirmedi, çünkü besbelli ki onlar için pek bir önem taşımıyordu;

yalnızca çok garipti. Böylece üçüncü kısma geliyoruz:

3. Önerme öyle güçlü olmalı ki, milyonları harekete geçirmeli. Bununla, yeni

müşterileri tanıttığınız ürüne çekmeli, demek istiyoruz.

David Ogilvy

Ogilvy & Mather

Reklamcılığın en sözünü sakınmaz eleştirmenlerinden biri olan David Ogilvy her

bir reklamın kendi işi olan satışı üstlenmesi gerektiği görüşüne karşı geldi. Tek tek

reklamların, ürünün marka imajına dayalı daha kapsamlı, uzun dönemli bir pazarlama

programına katkı işlevini gördükleri konusunda diretti. Reklamcılık üstüne yazdığı ses

getiren kitabında, içeriğin biçimin önüne geçmesinin önemini vurgulayan, iyi bir fikrin

gerekliliğinin altını çizerken ve metin yazarlarını "gerçekleri söylemeye" yöneltirken,

okuyucu, izleyici ya da dinleyiciyi sıkmaktan veya salt eğlendirmekten kaçınmalarını

söyleyen bir başka "on emir" daha sıraladı. Reklamcılara şöyle sesleniyordu: "Tüketici

aptal değildir,, o sizin eşinizdir."

Her reklam marka imajı denilen karmaşık simgeye bir katkı olarak düşünülmelidir.

Eğer bu eski anlayışa sarılırsanız, günlük sorunların büyük bir çoğunluğu kendiliğinden

çözülmüş olacaktır.

Ne tür bir imaj yaratacağınıza nasıl karar vereceksiniz? Bu sorunun yanıtı kısa

değildir. Burada araştırma size pek yararlı olamaz. Kendi yargınızı kullanmak

durumundasınız. (Pazarlama yöneticileri yargıda bulunmada giderek isteksizleşiyor;

araştırmaya dayanmaları giderek aşırılaşıyor ve bunu sarhoş birinin elektrik direğine

sarılması gibi kullanıyorlar; aydınlanmak için değil, destek olsun diye ona sarılıyorlar.)

Çoğu üreticiler markalarının imajına herhangi bir sınırlama getirilmesini kabul

etmekte isteksizdirler. Onlar markalarının bütün insanlar için her şey olmasını isterler.

Markalarının hem bir erkek marka ve hem de bir dişi marka olmasını isterler. Egemen

sınıftan bir marka ve aynı zamanda alt sınıftan bir marka. Çoğunlukla da elde ede ede

hiçbir kişiliği olmayan, sıradan bir marka elde ederler. Kısır bir horoz da asla dölü sağlam

bir horoza hükmedemez.

Yürütülmekte olan kampanyaların yüzde doksan beşi uzun dönemli

değerlendirmelere hiç başvurulmaksızın hazırlanmaktadır. Onlar kısa süreli tek bir amaca

yönelik olarak yaratılmaktadır. Bundan dolayı da, tutarlı imajların yokluğu bir yıldan

diğerine artış göstermektedir.

Bir üreticinin reklamlarında yıllar boyunca süren uygun bir tarzı sürdürmeyi

başarması olsa olsa bir mucizedir. Onu değiştirmek için kollan sıvayan güçlerin hepsini bir

düşünün. Reklam müdürleri gelir, gider. Metin yazarları gelir, gider. Hatta ajanslar gelir

gider.

Markalar arasındaki benzerlik ne denli büyük olursa, marka seçiminde mantığın

rolü o denli azalır. Çeşitli içki, sigara ya da bira markaları arasında hiçbir belirli fark

yoktur. Hemen hepsi aynıdır. Hazır kekler, deterjanlar, margarinler için de bu böyledir.

Reklam fikrini, markası için en keskin biçimde dile getirilmiş bir kişilik

oluşturmaya adayan üretici, pazardaki en büyük payı en yüksek kazançla ele geçirecektir.

Aynı nedenden ötürü, kendilerini kısa zamanda uçurumun kıyısında bulacak olanlar, satış

artırıcı uygulamalar uğruna reklam bütçelerini kısan dar görüşlü fırsat düşkünleri olacaktır.

Her yıl kendimi müşterilerime, eğer satış artırıcı uygulamalara bu denli çok para

harcarsam, reklama hiç para kalmayacağından markalarının başına gelecekleri anlatırken

buluyorum.

Sürekli fiyat indirimli satış artırıcı uygulamalar yapılması, tüketicinin ürüne karşı

beslediği beğeniyi azaltır; her zaman ucuzlukta satılan bir şey ne kadar aranabilir?

Müşterilerinizin yaşam boyu bu işi yapmayı düşündükleri varsayımıyla,

kampanyanızı gelecek yıllara dönük olarak tasarlayın. Onların markaları için etkili bir

biçimde dile getirilen kişilik oluşturun ve bu kişiliğe bir yıldan diğerine sıkı sıkıya bağlı

kalın. Markanın pazarda eninde sonunda edineceği yeri belirleyen, önemsiz ürün farklılığı

olmaktan çok, taşıdığı kişiliğin toplamıdır.

Jack Trout - Ries Cappiello Cowell

Rosser Reeves ve David Ogilvy'nin ardından, 1969 yılında Jack Trout, E.S.Ö. ve

imaj kavramlarının artık geçerli olmadıklarını ileri sürmüş, her ikisinin de reklam

ajanslarının "bencilik" tutumları ile bozulduğunu belirtmişti. Ona göre, reklamcılar önce

yaptıklarını aşmalıdır; bu da "konumlandırma" yoluyla gerçekleşebilir.

Günümüzde pazar, geçmişte işe yarayan stratejilere artık karşılık vermemektedir.

Çok sayıda ürün, çok sayıda şirket ve çok sayıda pazarlama "gürültüsü" vardır.

Toplumumuz iletişim ötesine geçmiş bulunmaktadır.

Binlerce ticari mesaj, olası alıcının aklını çelmek için günden güne rekabet

etmektedir. Ve hiç kuşkunuz olmasın ki, burada savaş alanı beyindir.

Beyin bir bellek bankasına benzer; insan beyninde, belleğinde tutmayı seçtiği her

ufak ayrıntı için bir "yer" vardır. Uygulamada, beyin bir bilgisayar gibi işler. Küçük ama

önemli bir farkla; bilgisayar ona yüklenen bilgileri almak zorundadır, aklın böyle bir

yükümlülüğü yoktur.

Tam tersine, bugünün yoğun iletişim işlemlerine karşı kendini savunmak amacıyla

beyin, sunulan bilgileri gözden geçirir ve çoğunu da geri çevirir. Genelde, beyin yalnızca

önceki bilgi kalıplarına uyan yeni bilgileri kabul eder. Bunun dışındaki her şeyi süzgecinde

tutar. Üstelik, burada yeni bilginin nasıl bir "yaratıcılık" ile sunulduğu pek bir şey fark

ettirmez.

Artık "konumlandırma" nın önem taşıdığı bir döneme giriyoruz. Bu, ürün

özelliklerine ve şirket imajına önem veren bir dönem olacak, ancak her şeyden önce olası

alıcının beyninde bir "yer" edinmenin gerekliliğini vurgulayacaktır.

Bu oyunu oynamanın da dört temel kuralı vardır:

1. Kurumunuzda ve ajansınızda bunu anlayan kişileri bulun. Bu zorlu bir

çalışmadır, amatörler ya da inançsızlar tarafından değil, iyi bir pazarlama anlayışına sahip

olanlar tarafından başarıyla yürütülür. "Vizyon" sahibi olanlar bu işten iyi anlayacaktır.

2. Ürününüz ya da şirketiniz ve onun saygınlığı hakkında içtenlikli bir tutum

takının. Karar almada bütün bencil duygulardan sıyrılmaya çalışın. Yoksa konunun üzerini

bir sis tabakası kaplar.

3. Değiştirmeniz gerekenleri değiştirin. Yararlanabileceğiniz ne varsa onlardan

yararlanmaya bakın. Aldığınız bu kararları şirketinizde değil, pazarda geçerli olanlara

dayandırın.

4. Yerinizi belirleyin ve geliştireceğiniz program bu çerçevede ve fark edilecek

büyüklükte olsun.

Thomas Dillen - Batten, Barton, Durstine & Osborn

Batten, Barton, Durstine & Osborn şirketi işe koyulurken "Reklamcılığın

uygulanmasında iki yaygın yanlışlık vardır" diye yola çıktı; "Birincisi teknik gösteriş

uğruna yapılan yaratıcılık; ikincisi de yaratıcılığın hiç olmamasıdır" BBDO'nun bu

görüşüne dayanarak Dillon, yeni bir yaratıcılık anlayışı geliştirdi. Birinci yanlışlık, reklam

mesajı karşı tarafa iletebiliyorsa da, iletilenin doğru mesaj olmaması ya da doğru tüketiciyi

hedef almaması olasılığı büyüktü. İkincisi ise, reklam ses getiren bir satış mesajı

taşıyabiliyor, ne var ki bu mesajı alırken sıkıntıdan patlamanız söz konusu olabiliyordu.

Yaratıcı sürecin ilk aşaması, temelde olası alıcının tanımlanmasıdır. Ne de olsa

reklam yalnızca bir mesajdır ve bir mesaj göndermede ilk gereken, kime gideceğinin

tanımlanmasıdır. Temel olası alıcı, reklamın yöneltilmesi gereken bireyler topluluğu olarak

belirlenir.

İkinci aşama, temel olası alıcının karşı karşıya kaldığı sorunların göz önüne alınıp

belirlenmesidir.

Yaratıcı süreçte üçüncü temel aşama ise, temel olası alıcı hakkında öğrenilen

bilgiler ışığında, ürünün ya da verilen hizmetin ve karar alımını ilgilendiren sorunların

incelenmesi olmaktadır.

Bu sonuncusu, yaratıcı kişinin üretilen ürünün her ayrıntısı ile kendisinin

uğraşmasını gerektirir. Yapması gereken şey, ürüne onu yapan teknisyenlerin bakış

açılarından değil, temel olası alıcının gözleriyle bakmaktır. İkisi arasındaki fark önemlidir.

Bu aşamada ödev, ana olası alıcının karar vermesinde etken olan sorunların birkaçının o

ürünün ya da hizmetin başlıca özellikleri ile karşılaştırılmasıdır, bu da markanın denenmesi

gereğini doğurur.

Sürecin bu noktasında, bir metin kavramı geliştirmiş bulunuyoruz. Daha basit bir

deyişle, bu ana olası alıcının markanızla ilgili olarak belleğinde yer almasını umut ettiğiniz

bir önermedir. Onun verdiği kararla uyum göstermeli, öte yandan çok karmaşık

olmamalıdır. İnsan beyni karar alma sürecinde etkili olmayan tasarım özelliklerini

depolamak üzere yapılmamıştır.

Sonraki aşama bu metin stratejisinin, diyelim otuz saniyelik bir televizyon

reklamında kullanılarak yerine getirilmesidir. Bunu başarıyla gerçekleştirmek için

hazırlayacağınız reklam filminin şunların üstesinden gelmesi şarttır: Ana potansiyel alıcının

ilgisini çekmek; onun vereceği karar alanını tanımlamak; markayı bu alana sokmak; metin

kavramı kapsamını onun belleğine sokmaktır. Ayrıca bu kavram ile marka arasında bir

bağlantı kuruyor da olmalıdır.