Ödeviniz bir reklam yazmak. Nereden başlarsınız?
Çoğu metin yazarı işe reklamın sözel içeriği, yani metin ile başlar; bunun anlamı,
başlık, alt başlık, gövde yazı, imza, manşet ve slogandır. Bütün bu metin türlerini kapsayan
birkaç reklam vardır, öte yandan her reklamda bunlardan en az biri, çoğunda birkaç tanesi
bulunur.
Yazmaya başlamadan önce, biraz çalışma yapmanız, özellikle de araştırma
yürütmeniz şarttır. Niçin, ne hakkında ve kime yönelik yazmakta olduğunuzu
belirlemelisiniz.
Araştırma işleminde bu sorulara karşılık vermede evrensel olarak benimsenmiş bir
yöntem olmamakla birlikte, birkaç evrenin taşıdığı önem genel kabul görmüştür:
1. Olası alıcıların belirlenmesi,
2. Ürünün analiz edilmesi,
3. Hedeflerin ortaya konulması.
Olası Alıcıları Belirleyin
Ta başlangıçtan, izleyicinin tanınması zorunludur. Onların kim olduklarını, ne
istediklerini ve onları neden istediklerini bulup çıkarmanız gerekir.
Önce, mesajınızı nasıl ateşlemeyi yeğlediğinize karar verin: Tabancayla kitle
pazarına mı, yoksa tüfekle belli bir hedef kitleye mi?
Tüketiciler sunduğunuz ürün ya da hizmete yönelik göreli gerçek ya da olası ilgileri
bakımından tanımlanırlar. Müşterinizin sattığı ürün türü pazarında etkin olan ateşli olası
alıcılar vardır. Bir de, ilgi gösterebilecek ılımlı olası alıcılar bulunur. Kimileri, reklamınız
ilgilerini çekene kadar onun pazarda olduğunu bilmeyecektir.
Tüketicilerin çoğunluğunu oluşturan olası alıcı olmayanlara gelince, ürün ne denli
yararlı ya da ucuz, reklam ne denli etkili olursa olsun, bu kişiler sizin sattıklarınız için
pazara çıkmazlar. Örneğin, 70 yaşındaki emekli bir adama hamile giysisi satmanız
olanaksızdır.
Sonra, elinizdeki ürün ya da hizmet için bir "tüketici profili" yazın, potansiyel
alıcılarınızın özelliklerini kısaca belirtin. Onları demografi ve psikolojik özellikleri
bakımından inceleyip yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, yaşam biçimi ve ruhsal durumlarını
tanımlayın.
Demografi
Bir insan topluluğunun sayısal olarak açıklanabilen özelliklerine demografi denir.
Yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek ve medeni durum gibi etmenleri içerir. Reklam yazarı
bu bilgilerin dilediği kadarını kullanıp yararlanabilir. Örneğin, ürünün olası alıcılarının
tümü kadın, 50 yaşın üstünde ya da yüksek okul mezunları olabilir, ayrıca bunlar da gelir
düzeylerine göre sınırlandırılabilir.
Psikografi
Gelir düzeyi yükseldikçe ve toplumsal hareketlilik arttıkça, demografik etmenler
çerçevesinde kimlerin neyi satın alacağının belirlenmesi giderek daha da güçleşebilir.
Yüksek okul öğretmenlerinin, müzisyenlerin, inşaat kalfalarının benzer gelir
düzeyleri olabilir. Ancak unutmayalım ki, değişik zevkleri, ilgi alanları ve dolayısıyla,
değişik satın alma alışkanlıkları vardır.
"Psikografi" çalışmasının amacı aynı demografik toplulukta bulunan kişiler
arasındaki yaklaşık nicel farklılıkların belirlenmesidir. Tüketici araştırmasının bu alanının
ele aldığı konular yaşam biçimi, kişisel hedefler ve değerler, psikolojik özellikler gibi
kriterlerdir. Bu açıdan tanımlanan pazarlarda canı sıkılan ev kadınları, sporsever işadamları
ya da bilgisayar oyunu oynayan okul çağı çocukları bulunabilir.
Ürünü Çözümleyin
Elinizdeki ürün ya da hizmet üzerine yazmaya başlamadan önce, onunla ilgili her
şeyi bulup çıkarmalısınız. Ürün için bir belge düzenleyin, onun özelliklerini (biçimi,
içindekiler ya da malzemeler, kalite, işçilik, fiyat), onunla ilgili test sonuçlarını, satış
kayıtlarım ve üreten şirket hakkında genel bilgileri de içeren gerçekleri oraya geçirin.
Ürünü inceleyin ve kendiniz kullanın. Satıcılar, tasarım uzmanları, toptancılar gibi
yararlı bilgi alabileceğiniz herkes ile konuşun. Rakip şirketlerin aynı kategorideki
ürünlerini bulun ve araştırın. Ticari belgeleri okuyun. Sanayi odalarından araştırma
çalışmalarını ve raporları isteyin. Rakiplerinizin ürünleri ile kendi ürününüz arasındaki
(hem olumlu hem de olumsuz) farklılıkları belirleyin. Rakip şirketlerin satış yöntemlerini,
reklamcılık tekniklerini ve pazarlama hedeflerini inceleyin.
İkincil ölçüde önem taşıyan bu araştırmaya ek olarak birincil bir araştırma yapmayı
(ya da bir araştırma kuruluşuna yaptırmayı) da unutmayın, diğer bir deyişle, incelemeler,
anketler ile karşılıklı görüşmeleri de içeren tüketici analizleri düzenleyip denetleyin.
Hedeflerinizi Ortaya Koyun
Temel düşüncenizin daha ilk evrelerinde reklamınızın neyi başarmasını ya da neyin
üstesinden gelmesini istediğinize karar verin. Eğer bu büyük bir reklam kampanyasının ya
da pazarlama planının bir parçası ise, o zaman bu kapsamlı programda reklamınızın alacağı
görevi belirlemeniz gerekir.
Hedeflerinizi ortaya koymada ne kadar açık olabilirseniz, reklamınızı kaleme almak
o kadar kolay olacaktır. Gerçekte, yapmaya yeltendiğiniz şeyin ne olduğuna karar verene
dek bir sözcük bile yazmamanız gerekir.
Hedefler geniş ya da dar kapsamlı olabilir. Onları kısa ya da uzun döneme yönelik
amaçlarla ilişkilendirmek olasıdır. Bunlar ürünler ve hizmetleri ya da görüşler ve imajları
ilgilendirebilir.
Perakende Satıcılık Hedefleri
Perakende satış için verilen reklamların hedefleri hemen eyleme geçme eğilimine
yöneliktirler. Bunlar yurt çapında verilen reklamların hedeflerinden daha özgün olmak
zorundadırlar. Sıkça karşımıza çıkan perakende satıcılık hedeflerini şöyle sıralayabiliriz:
Alıcıyı satış yerine çekmek, yenilerine yer açmak için eski mallardan kurtulmak, bir
satış yeri kişiliği yaratmak, satış yerini yurt çapında tanıtımı yapılan markalarla
özdeşleştirmek, yeni müşteriler kazanmak, yeni modelleri ya da hizmetleri tanıtmak.
Yurt Çapındaki Hedefler
Yurt çapında verilen reklamların hedefleri çoğu zaman daha uzun süren sonuçlara
olduğu kadar daha uzun dönemlere de yöneliktir. İmalatçılar için bazı yaygın hedefler
şunlardır:
Yeni ürünlerin tanıtılması, araştırmalarla satış gücünün desteklenmesi, şirket
imajının yaratılması, ürün iyileştirme duyurusu, ürünler ailesinin bir araya getirilmesi, satış
noktalarının ve ürünün sağladığı yararların dile getirilmesi.
ÖDEV 1.1
Bana Bir şeyler Satmayın
İnsanlar “bir şeyler” satın almazlar. Satın aldıkları, isteklerini ve gereksinimlerini
doyuranlardır. Bundan dolayı, reklam yazarının, ürünün kendisinin ötesinde, onu satın
alanların güdülerine bakması yaşamsal değer taşır. Aşağıdakiler, ürünün özellikleri kadar
tüketicinin ilgi ve tutumunu çözümlemenin önemini de gözler önüne sermektedir.
· Bana giysiler satmayın. Bana düzgün bir görünüm satın. Bir tarz. Çekiciliği satın.
· Bana ayakkabı satmayın. Bana ayak rahatlığı satın. Havada yürümenin zevkini
satın.
· Bana mobilya satmayın. Bana oturulacak yer satın. Konfor, temizlik, hoşnutluk
satın.
· Bana kitaplar satmayın. Bana hoş saatler satın. Bilgi kazancı satın.
· Bana bir şeyler satmayın. Lütfen bana şeyler satmayın.
· Aşağıdaki tümcelerin her birini sözü edilen ürün ya da hizmetlerle ilgili
gereksinimler ve istekleri göstererek tamamlayın.
1. Bana araba lastiği satmayın. Bana ............................................... satın.
2. Bana yaşam sigortası satmayın. Bana .......................................... satın.
3. Bana ev satmayın. Bana ............................................................... satın.
4. Bana kuru temizleme satmayın. Bana .......................................... satın.
5. Bana buzdolabı satmayın. Bana .................................................... satın.
6. Bana banka hizmetleri satmayın. Bana ......................................... satın.
7. Bana deodorant satmayın. Bana .................................................... satın.
8. Bana sinema filmi satmayın. Bana ................................................ satın.
9. Bana cep hesap makinesi satmayın. Bana ..................................... satın.
10. Bana araba satmayın. Bana ........................................................... satın.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder