Halkla İlişkiler Yazarlığı

Halkla ilişkiler yazarları çalıştıkları kuruluşları veya hizmet verdikleri müşterileri için basın bülteni, konuşma metni, reklam metni, yıllık, broşür, haber mektubu, basın makalesi, basın kiti, kitap, el kitabı, kurum dergisi ve gazetesi, el ilanı, doğrudan postalama, davetiye vb. yazarlar. Bunun için amaca uygun olarak seçilecek iletişim araçları için farklı mesaj dili geliştirir.

GİRİŞ

İletişimin rolü hayatımızın her alanında gittikçe daha fazla artıyor. Bir iletişim çalışması olan halkla ilişkiler, iletişimin hedef kitle ile kurum arasında iş birliğini sağlama amacına yöneliktir. Bu iş birliğinin sağlanması ancak hedef kitlelerin kurumu anlamaları, kabul etmeleri, dolayısıyla ikna olmalarıyla mümkündür. Diğer bir deyişle iletişim süreci ikna edici özellikte olmalıdır.

Son yılların oldukça popüler mesleği haline gelen halkla ilişkiler hedef kitleleri etkileyerek, onları belirli inanış ve eylemlere yöneltmek amacını taşır. Halkla ilişkiler eylemlerinde daima ikna etme ve davranışı etkileme amacıyla bir iletişim gerçekleşir. Eylemler gelişi güzel bir şekilde uygulanmaz. Mutlaka bir stratejik plan ve programlama sonucunda başarıya ulaşılır. Şüphesiz bu durumda halkla ilişkiler yazarına çok iş düşmektedir. Medyayı oldukça iyi tanımalıdır. Daha açık deyimle, kitle iletişim araçlarının rollerini ve her birine nasıl bir içerik hazırlayacağını, nasıl çarpıcı başlık yazacağını, etkili fotoğrafları kullanmayı bilirse başarı sağlayabilir. Amaca uygun olarak seçilecek iletişim araçları için farklı bir mesaj dili geliştirilir. İşte, halkla ilişkilerde bu mesaj yaratma aşaması halkla ilişkiler yazarlığı olarak tanımlanıyor. 

HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI

Ekonomik rekabetin arttığı, her alanda yeni yatırımların, yeni atılımların, hızlı değişme ve gelişmelerin birbirini izlediği bir çağda tüm kurumlar için önem kazanan faaliyetlerden birisi de halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler, organizasyon ile ilgili çevreler (hedef kitleleri) arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve iş birliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonu olarak tanımlanır.

Halkla ilişkiler, kamu ve özel kurum ve kuruluşlarının faaliyetlerini, onların adına tanıtma, açıklama ve geliştirme amacındadır. Bu amaçla kamunun ve hedef kitlenin bilgilendirilmesi ve onlardan gelecek tepkilerin değerlendirilmesine yönelik yürütülen planlı iletişim çalışmalarının bütünlüğünü oluşturan halkla ilişkilerin en önemli özelliklerinden birisi yazarlık bilgisi ve yeteneğidir.

Halkla ilişkiler sürecinde yer alan araştırma, planlama, iletişim ve değerleme aşamaları yazarlık aşamasının önemli bir parçasını oluşturur. Halkla ilişkiler yazarlığı açısından bu aşamaları değerlendirdiğimizde, kurumların hedef kitlelerini amaçları doğrultusunda etkilemek istemeleri, iletişim aşamasında gerçekleşir. Peki ama halkla ilişkiler yazarlığı nedir?Halkla ilişkiler yazarlığı, planlanmış hedeflere ulaşmak için belirlenmiş hedef kitleleri etkilemek, ikna etmek amacıyla açık, anlaşılır, gerçek verilere dayanan etkili mesaj oluşturmadır. Halkla ilişkiler yazarlığı çalışmaları bir organizasyon ve onun olası hedef kitlesine yönelik, genellikle imaj oluşturmaya çalıştığı yöntemleri içerir ve pozitif ilişki kurmaya çalışılır. Genelde halkla ilişkilerde bilgiyi bu bağlamda iki kategoriye ayırabiliriz. Bunlar;

- Kontrol Edilen Bilgi
- Kontrol Edilemeyen Bilgidir.

Kontrol Edilen Bilgi; yer, zaman, stil üzerinde içerik açısından kontrol hakimiyetine tamamen sahip olduğumuz bilgilerdir. Örneğin; kurum içi yayınları, basın makalelerini, broşürleri, bedeli ödenmiş iletişim araçlarını kontrol edilen araçlardan sayabiliriz. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin açıklamaları, basın bültenleri, içerik, konu ve düzen olarak kontrollü ancak yer ve zaman açısından kontrol edilemeyen bilgilerdir.

Kontrol Edilemeyen Bilgi; kurum olarak bizim elimizden çıkan ve medyanın inisiyatifine kalan bilgi, kontrol edilemeyen bilgidir. Diğer bir deyişle stili, medyada yerleştirilmesi, zamanlaması ve editörlüğü bizim elimizde olmayan bilgiler kontrolsüz olarak nitelenir. Örneğin; basın bültenleri gibi araçlar, kontrol edilemeyen bilgilerdir (Bivins,1995, s. 2).

Bir halkla ilişkiler yazarı, görev yaptığı kurum ve endüstri hakkında tüm bilgileri içeren bir “bilgi dosyası” hazırlamalıdır. Böylelikle halkla ilişkiler yazarı ihtiyaç duyduğu anda tüm bilgilere kolaylıkla ulaşabileceği temel bir kaynağa sahip olacaktır. Bu dosyanın içerisinde şu bilgiler yer alır:

İstatistikler: Kurum ve kurumun faaliyet gösterdiği alan hakkında istatistiki bilgiler

Tarihçe: Eski kayıtlar, yıllık ve özel raporlar, kurumun tüm eski yayınları

Kurumun Yayınları: Kurumun, hem kurum içi hem de kurum dışı yayınları (gazete ve dergiler, haber mektupları, tek sayfalık broşürler, kitapçıklar vb. )

Konuşmalar: Kurum çalışanlarının ve aynı sektörde görev yapan diğer çalışanların çeşitli konuşma metinleri

Haber Metinleri: Kurumun medyada yayınlanan basın bültenleri ve makaleleri ile bu yayınların gazete kupürleri

Gazete Kupürleri: Kuruluşu doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen, kurum dışındaki diğer kaynaklar tarafından hazırlanmış haberlerin, makalelerin kesilen kupürleri

Durum Raporları: Kurum ile ilgili her konuyu içeren raporlar

Pozisyon Raporları: Kurumu etkileyen olaylar ve kurumun faaliyet gösterdiği sektördeki konumu ile ilgili olan raporlar

Biyografiler: Kurumda görev yapan kilit personelin biyografileri

Görsel Malzemeler: Kurum ile ilgili fotoğraflar, amblem, logo, resim, cd vb. materyaller (Wilcox ve Nolte, 1990, s. 7)

Halkla İlişkiler Yazarının Görev ve Sorumlulukları

Halkla ilişkiler yazarları dosyalarında yer alan yukarıda belirtilen bilgiler sayesinde, kuruluşları veya hizmet verdikleri müşterileri için hem yazılı hem de sözel haber üretme tekniklerini kullanırlar. Aynı zamanda halkla ilişkiler yazarları hedef kitle ile iletişim kurarken bazı araçlardan yararlanırlar. Bu araçlar:

- Basın bülteni
- Konuşma metni
- Reklam metni
- Yıllık, rapor
- Personele yönelik yayınlar
- Broşür, haber mektupları vb.

Burada cevaplamamız gereken en önemli soru, belirlediğimiz hedef kitleye, mesajımızı en etkili şekilde hangi iletişim aracı ile ileteceğimizdir. Bir iletişim aracını diğerine tercih etmemizin mutlaka bir ölçütü olmalıdır. İletişim aracının güvenilir olması ve hedef kitleyi herhangi bir eyleme motive etme becerisi gerekir. Halkla ilişkilerde kullanılan tüm bu araç ve gereçler tek bir ortak amaca hizmet etmektedirler. O da, iletilmek istenen mesajın hedef kitleye nerede, ne zaman, nasıl ve hangi iletişim aracı kullanılarak ulaştırılacağıdır. Hedef kitleye uygun bir biçimde hazırlanmış bir mesaj yanlış medyada iletildiğinde başarısız olacaktır. Ancak burada önemli olan nokta iletişim araçlarının artan çeşitliliği karşısında bir halkla ilişkiler yazarının ulaşmaya çalıştığı kitleye anlatmak istediği sözün doğru bir formatta biçimlendirilmesidir. Bunların yanı sıra halkla ilişkiler yazarı bütün bu çalışmaları yürütürken, toplum çıkarlarına ve bireylerin değer ve özgürlüklerine saygılı olmak, hedef kitlelerine ve yararlandığı medyaya karşı dürüst ve açık davranmakla yükümlüdür. Daha açık bir deyişle, halkla ilişkiler yazarının uymak zorunda olduğu birtakım sorumlulukları vardır.

Müşteriye veya İşverene Karşı Sorumluluk: Halkla ilişkiler uzmanları mevcut veya geçmişteki müşterileri veya işverenlerinin mesleki sırlarını, genel ahlaka ve yasalara aykırı olmamaları koşuluyla, korumak zorundadırlar.

Topluma Karşı Sorumluluk: Hizmet ettiği müşteri veya işvereni adına sürdürdüğü çalışmalarda toplum çıkarlarına ters düşmemeye özen göstermelidir. Aynı zamanda da yanlış ve yanıltıcı bilgi iletmemeli, iletilmesine de göz yummamalıdır.

Meslektaşlarına Karşı Sorumluluk: Temsil ettiği mesleğin onurunu zedeleyecek davranışlarda veya meslektaşlarını zor duruma sokacak girişimlerde bulunmaktan kaçınmalıdır.

Medyaya Karşı Sorumluluk: Medya ile ilişkilerinde basın özgürlüğünü ve onurunu zedeleyecek girişimlerden de sakınmalıdır.

Halkla İlişkiler Yazarlığı ve Gazetecilik

Halkla ilişkiler amaçlı yazılan makaleler, bültenler vb. gazetecilikte yazılanlarla benzer esaslar doğrultusunda olmasına rağmen halkla ilişkiler yazarlığı ile gazetecilik farklıdır. Aslında halkla ilişkiler yazarı da gazeteci de aynı yöntemleri kullanarak kitle iletişim araçlarında yayınlanmak üzere mesaj üretirler. Fakat her ikisinin de amaçları, hedef kitleleri ve iletişim kanalları açısından birbirlerinden farklıdır.

Amaçlar: Bir gazetecinin amacı, hedef kitlesini olabildiğince objektif ve tarafsız biçimde bilgilendirmektir. Halkla ilişkiler yazarının yaptığı ise, çalıştığı kurumu savunmaktır. Şüphesiz yazar, hem hedef kitlesini bilgilendirmek hem de ikna ve motive etmek amacını taşır. Burada halkla ilişkiler yazarı, işe kendine şu soruyu sorarak başlamalıdır. “Yazacağım metin kurumun amaçlarını gerçekleştirmesinde nasıl yardımcı olacaktır?”

Hedef Kitleler: Gazeteciler görev yaptıkları medyanın hitap ettiği kitleye, yani tek bir hedef kitleye hitap ederler. Halkla ilişkiler yazarı farklı farklı hedef kitlelere bazen aynı anda bazen de farklı zamanlarda hitap eder. Durum böyle olunca da hedef kitleyi çok iyi tanımalı, onların ihtiyaçlarını öğrenmeli ve onları en iyi nasıl etkileyebileceğini bilmelidir.

İletişim Araçları: Gazeteci, hazırladığı haberi hedef kitle ile paylaşabilmek için sadece görev yaptığı kuruluşun olanağından faydalanabilir. Halbuki iyi bir halkla ilişkiler yazarı yaptığı işe uygun olarak o an hitap edeceği hedef kitlenin özelliğine göre farklı araçları kullanarak mesajlarını iletir. Medya, gündemi belirleme gibi bir özelliğe sahip. Onun için yeni bir konuya kamuoyunun dikkatini çekmek için önce basının dikkatini çekmeye çalışmakta yarar var. Bu yüzden haber değeri taşıyacak konuları ortaya çıkarmak gereklidir (Wilcox ve Nolte. 1990, s. 2-3).

Haber Yaratma

Halkla ilişkiler yazarı olarak medyadaki hızlı değişime uymak gerekir. Halkla ilişkiler uzmanları, medyada yer alan haberlerden müşterilerinin işlerine yarayacak bilgileri ayıklayabilmeli, aynı zamanda da kurum için uygun görülen medyada hizmet verdiği kurumun sesini duyurabilmelidir.

İyi bir halkla ilişkiler yazarı bir haberi dikkat çekecek şekilde hazırlayarak (yaratarak) hedef kitlesini etkileme başarısını gösterebilmelidir. Edward Bernays’a göre halkla ilişkilerde sürekliliği olan ve monoton hale gelen aktiviteler renklendirilerek, sıradanlığın dışına çıkarılarak basının ve dolayısıyla da hedef kitlenin dikkatini çekebilmelidir. Kurum içinde yaptığımız aktivitelerin tümünün medyada yer almasını bekleyemeyiz. Medyaya bu kadar yoğun bir mesaj bombardımanı varken, hedef kitlede dikkat çekecek kurumumuzun imajını olumlu yönde etkileyecek yaratıcılığı gerektirir. Kuşkusuz yazar mesajını oluştururken bazı önemli noktaları gözardı etmemelidir. Bunları da aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

- Mesajınız açık mı?
- Seslenmeyi düşündüğünüz kitleyi özel olarak tanımladınız mı?
- Yazı stiliniz medyaya uygun mu?
- Cümleleriniz açık ve anlaşılır mı?
- Cümleleriniz yeterince kısa mı?
- Yazınız öz mü? Gereksiz kelimeler var mı?
- Görsel imgeler uyandıran sözcükler kullandınız mı?
- Yazı diliniz doğal mı? Yüksek sesle kolay okuyabiliyor musunuz?
- Cümleleriniz aktif yapıda mı?

Kuşkusuz halkla ilişkiler yazarı mesajını oluşturmadan önce, temsil ettiği kuruluşun hedeflerine uygun şekilde amaçlarını belirlemiş, hedef kitlenin özelliklerini dikkate alarak onlara uygun mesajın nasıl olması gerektiğini tasarlamış ve belirlemiş olmalıdır. Diğer yandan bunları gerçekleştirebilecek bir halkla ilişkiler uzmanının bazı niteliklere sahip olması gerekir. Bu özellikleri şöyle sıralayabiliriz;

- Etkili ve ikna edici yazabilme becerisi
- Çok yönlü düşünebilme yetisi
- Dinleme ve müşteriden brief alabilme becerisi
- Sorumluluk alabilme ve yaptığı işi zamanında teslim edebilme becerisi
- Medya konusunda bilgi sahibi olabilmesi
- İnternetten yararlanabilme becerisi
- En az bir dili çok iyi kullanıyor olabilmesi
- Takım çalışması yapabilme becerisi
- Yaratıcı ve derin düşünebilme yeteneği
- Sunuş becerisi

Bütün bu özelliklere sahip halkla ilişkiler uzmanları, herhangi bir konuda bir topluluğu ikna ederek onların görüş açılarını değiştirebileceğine, durumu kontrol altına alabileceğine ve durumun oluruna bırakılmaması gerektiğine inanırlar. Şüphesiz yenilikler izlenerek, daha iyi sonuçlar elde edebilmek için de iletişim araçlarını en etkili bir şekilde kullanabilmelidirler. Bunun içinde öncelikle ikna kavramını kısaca gözden geçirmemizde yarar var.

HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI VE İKNA SÜRECİ

Çağımız iletişim çağı. İnsanın olduğu her yerde iletişim kaçınılmaz. Böyle bir ortamda kitle iletişim araçlarının etkisi de yadsınamaz. Çeşitli meslek grupları, kitle iletişim araçları aracılığıyla hedef kitleyi ikna etmeye çalışırlar. Halkla ilişkiler yazarları da hedef kitleyi etkilemek için bu yolu seçer. Amaçları, hedef kitleyi ikna yoluyla tutum ve düşüncelerini değiştirme, davranışlarını yönlendirmedir. Halkla ilişkiler yazarı hedef kitlesini belirleyip bu kitleyi ikna edebilmek için iletişim araçlarını seçtikten sonra, ancak şu adımları izleyerek başarılı bir ikna süreci oluşturabilir.

1. Hedef kitleyi iyi analiz edip en uygun zamanı seçmeli
2. Hareket ve uygulama kararı sırasında en uygun adımları atmalı
3. En uygun ikna stratejisini belirleyip, mesajını en etkili bir şekilde vermeli
4. Hedef kitlenin gönderilen mesaja karşı geribildirimini iyi analiz etmeli
5. Bu geribildirim doğrultusunda, ikna edici mesaja ek bilgiler yeniden düzenlenmeli ve mesajı yeniden kodlamalı
6. Amaçladığı sonuca ulaşmak için çaba göstermeli

Bütün bu süreçlerden de anlaşılacağı üzere etkili bir mesaj hedef kitlenin dikkatini çekmeli, merak ve ilgi uyandırmalı. Bu ilgi ve merakı sürekli kılabilmeli, hedef kitlenin ihtiyaçlarına, güdülerine ve kültürel özelliklerine uygun bir içerik taşımalı. Bir mesajın ikna edici olabilmesi için sahip olması gereken özellikler şöyle özetlenebilir:

- Kaynak inanılır olmalı
- Kaynak güvenilir olmalı
- Kaynak saygın olmalı (Konu hakkında uzman olmalı)
- Kaynak sevilmeli
- Kaynağın ileri sürdüğü fikir akla uygun ve geçerli olmalı
- Mesaj açık ve net olmalı
- Mesaj etkin bir şekilde sunulmalı
- Mesajın uygulanabilirlik özelliği olmalı (Wilcox ve Nolte, 1990, s. 37-42).

Şüphesiz halkla ilişkiler uzmanı hem kamuoyunda hem de medya çalışanları arasında çalıştığı ya da hizmet ettiği kurumun güvenilirliğini, inanılırlığını, saygınlığını kanıtladığı sürece başarılıdır. Tabi ki etkili mesaj oluşturmasını da unutmamalıyız.

HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI VE ETKİLİ MESAJ OLUŞTURMA

İletişim sürecinde kaynak (halkla ilişkiler yazarı), hedef kitlesine ulaşabilmek için öncelikle mesajının (iletinin) taşıyacağı bilgi, duygu, düşünceleri bir iletişim kanalı aracılığıyla gönderilebilecek biçimde kodlar. Başka bir deyişle, mesajımızı karşımızdaki kitleye, onun duygularını, düşüncelerini, davranışlarını, kendi algıladığımız veya onun algılamasını istediğimiz biçimde etkilemek, ikna etmek için kodlamalıyız. Bu kodlamayı sözcükleri, resimleri, simgeleri, tabloları vb. seçerek gerçekleştirebiliriz. Kuşkusuz bu mesajların, iletişim süreci uygulamaya geçirildiğinde özünü ve biçimini koruyabilecek şekilde kodlanması gerekir. Aksi taktirde, iletilmek istenen duygu ya da bilgi yerine çok farklı şeylerin algılandığı görülecektir.

Ayrıca mesajın kodlanması, çok kısa, çarpıcı, akılda kalıcı, dikkat çekici olmalıdır. Bu şekilde kodlanmayan mesaj hedef kitleye ulaşsa bile, onun tarafından algılanmayacak, hedef kitlenin yaşam ortamında “gürültü” öğesi olarak kalacaktır. Bu durumda da mesajın anlamsal içeriği tam olarak iletilemediği için, bizim kodlama yaparken amaçladığımız mesaj farklı bir şekilde algılanmış olacaktır. Halkla ilişkiler yazarının dikkat etmesi gereken birinci nokta, mesajını yazma amacının doğru saptanmış olmasıdır. Bununla birlikte iyi bir araştırma da etkili yazmanın ön koşuludur. İyi bir halkla ilişkiler yazarının etkili yazma için şu araştırmaları yapması gerekir.

Kişisel Gözlem: Bu aşamada yazılması düşünülen konu ile ilgili olarak bilgi sahibi kişilerle yüz yüze görüşülerek genel çerçevede bilgi birikimi sağlanır.

Mülakatlar: Konunun uzmanı olarak görülen kişilerle görüşme yapılarak detaylı bilgi edinilir.

Okuma: Konuyla ilgili olarak basılı araçlar (raporlar, makaleler, dosyalar vb) okunarak bilgi edinilir. Aynı zamanda internet üzerinden ve veri tabanlarından tarama yapılır.

Araştırmalar: Geniş kapsamlı araştırmaların planlanması ve yürütülmesi gerekir (Wilcox ve Nolte, 1990, s. 9-10). Kuşkusuz, halkla ilişkiler yazarı bu araştırmalar sonucunda elde edeceği bilgileri çok iyi analiz ederek iletmek istediği konu ile ilgili hedef kitlesine uygun etkili mesajı oluşturmalıdır. Halkla ilişkiler mesajları aşağıdaki mesajlardan bazen sadece birine bazen de birkaçına birden yönelik olmaktadır. Hedef kitlemiz üzerinde, kuruluş ve ürünleri hakkında farkındalık yaratmak: Farkındalık yaratmak, hem hiç tanınmayan bir kurum veya onun ürün ve hizmetlerini hem de tanınmış bir kurum veya onun ürün ve hizmetleri ile ilgili yeni bilgileri hedef kitleye sunma ile gerçekleşebilir. Eğer kurum yeni ve tanınmıyor ise, ürün veya hizmetler de yeni olduğunda bu farkındalık sağlama süreci, zorunlu bir amaçtır.

Hedef kitlelere bilgi sağlamak: Bu aşama, eğer kurumun ürünü veya hizmetleri tanınıyorsa ya da bunların yeni uygulamaları söz konusu ise ilginin artırılması için hedef kitleleri daha fazla bilgilendirme amacındadır.

Hedef kitleleri belli bir amaca yönelik eğitmek: Bazen halkla ilişkiler mesajları, hedef kitlelerini belirli bir amaç doğrultusunda eğitme amacı güder. Örneğin; aids, doğum kontrolü, trafik vb. sorunları ile ilgili mesajları bu gruba dahil edebiliriz.

Hedef kitlenin mevcut tutumlarını, kanaatlerini veya davranış biçimlerini pekiştirmek: Bu aşama, mevcut ve arzu edilen tutumların, kanaatlerin ve davranışların daha sağlam temellere dayanması için, hedef kitlenin konuya olan inançlarını ve bağlılığını kuvvetlendirmeyi amaçlar.

Hedef kitlenin tutumlarını ve kanaatlerini değiştirmek: Eğer hedef kitlenin tutum ve kanaatleri değiştirilmek isteniyorsa oldukça dikkatli ve özverili bir çaba gerekir. Çünkü kökleşmiş tutumları ve kanaatleri değiştirmek oldukça zordur, ancak imkansız değildir.

Hedef kitlede davranış değişikliği yaratmak: Bazen kurum lehine hedef kitlemizin davranışlarını değiştirmek istiyorsak, uzun vadeli bir süreçte, zaman ve çaba harcayarak onları ikna etmeliyiz. Halkla ilişkilerin öncelikli amacı ikna ile etki yaratmaktır. Nihai amaç ise, hedef kitlede davranış değişikliği yaratmaktır (Oktay, 1996, s. 108). Halkla ilişkilerde etkili mesaj oluşturmak istendiğinde aşağıdaki konulara dikkat etmek gerekir.

- Doğruluk ve dürüstlük gibi değerleri daima her şeyin üstünde tutmalı
- Edebi bir dil kullanmaktan mümkün olduğunca kaçınmalı
- Dili kötü kullanmaktan sakınmalı
- Daima hedef kitlenin anlama kapasitesini dikkate almalı
- Hedef kitlenin zevklerine, ilgi alanlarına hitap etmeli
- Mesajları açık ve net biçimde ifade etmeli
- Gramer kurallarına uymalı
- Yazım hataları yapmamalı
- Noktalama kurallarına uymalı
- İletişim araçlarının yayın standartlarına uymalı (Oktay, 1996, s. 116).

Gördüğünüz gibi, halkla ilişkiler amacıyla hazırladığınız mesajın inandırıcı ve ikna edici olabilmesi için, mesaj etkili olmalıdır. Aynı zamanda da kurumun uzun bir dönemde kazandığı ve geliştirdiği saygınlık, güvenilirlik ve olumlu imajı koruyabilmek için planlama sürecine önem göstermek gerekir.

HALKLA İLİŞKİLER MESAJLARINDA YAZIM SÜRECİ

Halkla ilişkiler amacıyla mesaj oluşturulurken planlama, yazım ve değerlendirme süreçleri yazarlık aşamasının çok önemli bir parçasını oluşturmaktadır. Şüphesiz örnek olayda söz ettiğimiz İpek Hanım, hazırlanan kampanya doğrultusunda planlanmış hedefe ulaşmada belirlenmiş hedef kitleyi etkilemek, ikna etmek amacıyla bu süreçleri sırasıyla izleyerek mesajını oluşturursa ortaya etkili bir mesaj çıkacaktır. Gelin şimdi bu süreçleri tek tek inceleyelim

1. Planlama Süreci
- Problem Geliştirme ve Durum Saptaması
- Konunun Araştırılması
- Hedef Kitle Analizi
- Değerlendirme İçin Hedeflerin ve Kriterlerin Belirlenmesi
- Uygun Medya Seçimi

2. Yazım Süreci
- Mesaj Stratejisinin Düzenlenmesi
- Stil ve Mesajın Düzenlenmesi
- Mesajın Yazımı

3. Değerlendirme Süreci
- Dağıtım Kanallarının Avantajına Göre Mesajın Test Edilmesi
- Programın İçinde ve Devamında Mesajın Değerlendirmesi (Bivins, 1995, s. 5-27).

Planlama Süreci

Halkla İlişkiler yazarları, kurumların hedef kitlelerini amaçları doğrultusunda etkilemek için mesaj yazmaya planlama süreci ile başlarlar. Bu sürecin de ilk aşaması problem geliştirme ve durum saptamasıdır.

Problem Geliştirme ve Durum Saptaması

Hedefe ulaşmak için yapılan planlarda ilk iki adım, konu ve problem saptamasıdır. Şüphesiz ayrıntılı bir tanım yapmadan, durum saptamadan yazılan yazılar lisede yazılan kompozisyonlardan öteye gidemez. Eğer hedefimizi seçmemişsek hiçbir amaca ulaşamayız. Bu aşamada kurumun uygulama ve politikasından etkileneceklerin davranış, tutum ve görüşleriyle ilgili araştırmaların yapılması gerekir. Güvenilir bir araştırma yapılmadığında yanlış sorulara yanlış cevaplar yazılır. Sonuçta mesajlar için boşuna emek, para ve zaman harcanacağı için problem daha içinden çıkılmaz hale gelir.

Problemi geliştirmek için ilk adım durum saptamasıdır. Hedef, o andaki durumun belirtilmesi ve onu takip eden cevapların içerdiği durumların tam olarak açıklanmasıdır. Aşağıdaki sorulara vereceğimiz cevaplarla durum net bir şekilde ortaya çıkacak ve artık konunun araştırılması sürecine geçilebilecektir.

- Yöneleceğiniz problem ya da fırsat nedir?
- Kurum olarak etkilemek istediğiniz kimlerdir? (Bu noktada sadece ilgili olduğunuz grupların listesi gereklidir. Planlama sürecinde bir sonraki adım bu kitlenin ön tanımlamasıdır).
- Bu konuda sizin güçlü ve zayıf yönleriniz nelerdir?

Konunun Araştırılması

Kuşkusuz, yazım aşamasında konunun belirlenmiş olması gerekir. Bu sürecin başlangıcını oluşturan araştırma çalışmalarının neler olduğunun bilinmesi, hatta bu araştırmalarda bilgilerin hangi kaynaklardan ve yöntemlerle elde edilebileceğinin bilinmesi gerekir. Çoğu halkla ilişkiler yazarı yazmaya, kurumsal araştırma materyallerini inceleyerek ve bir sonraki adımında ajansta geçmişte yapılmış araştırmalardan faydalanarak başlar. Aksi taktirde iyi araştırılmadan yazılan her metin başarısızlıkla sonuçlanacaktır. Halkla ilişkiler yazarı bilgi ile mesajı birbirinden ayırmalıdır. Yazar, öncelikle topladığı bilgileri yazacağı halkla ilişkiler mesajının hangi amaca yönelik olduğunu çok iyi değerlendirmelidir. Kuşkusuz halkla ilişkiler mesajları aşağıda okuyacağınız amaçlardan birine veya birkaçına yönelik olarak geliştirilmelidir

- Hedef kitlede kurum ve ürünleri hakkında bir farkındalık yaratmak
- Hedef kitleye bilgi sağlamak
- Hedef kitleleri belli bir yönde (örn; trafik, aids, doğum kontrolü vb) eğitmek
- Hedef kitlenin mevcut tutumlarını, kanaatlerini veya davranış biçimlerini pekiştirmek, bazı durumlarda da değiştirmek
- Hedef kitlede davranış değişikliği yaratmak (Aktaran; Oktay, 1996, s. 108).

Hedef Kitle Analizi

Halkla ilişkilerin yazım sürecindeki planlamasında en önemli aşamalardan birisi hedef kitlenin seçimidir. Hedef kitle, iletişim sürecinde mesajın ulaşması amaçlanan kişi, grup ya da kitle olarak tanımlanabilir. Bir halkla ilişkiler yazarının hedef kitleyi belirlemeden ve bu kitlelere ilişkin özellikleri tamamıyla öğrenmeden yaptığı her şey başarısızlığa neden olacaktır. Diğer bir deyişle hedef kitle analizinde yapılacak en küçük hata medya seçiminde, hazırlanan mesajların içeriğinde, mesajların yayın sürelerinde olumsuz sonuçların ortaya çıkmasına neden olur. Az önce saydığımız nedenlerden ötürü halkla ilişkiler yazarı, hedef kitlesinin özelliklerini, daha açık bir deyişle; okuduğu gazete ve dergileri, izlediği kanalları, programları, hobilerini, eğlence biçimlerini, gelir ve eğitim durumlarını, zevklerini vb. çok çok iyi analiz etmelidir. Hedef kitlesine yönelik yazdığı mesaj ancak bu şekilde amacına ulaşabilir.

Değerlendirilebilir Amaç ve Hedeflerin Oluşturulması

Hedefe ulaşmada yazdığınız mesajın amacı, gerçekçi ve ölçülebilir olmalıdır. Yazar bu süreçte kendisine şu soruları sormalıdır:

- Yazdığım metnin amacı ve hedefi nedir?
- Bu metinle neyi başarmayı bekliyorum?

Halkla İlişkiler yazarlığı için üç tür hedef vardır. Bunlar:

- Bilgisel
- Tutumsal
- Davranışsal

Bilgisel hedefler, daha sık olarak hedef kitlenin ilgilendiği konular üzerinde, yeni bilgiler ışığında dengelenmiştir. Hedefleriniz, bilgilendirmeden daha çok tutumsal veya davranışsal ise muhtemelen mesajınız daha ikna edici olacaktır.

- Bilginin olmadığı yerde bir tutum veya davranış yaratabilirsiniz.
- Bir davranış veya tutum varsa güçlendirebilirsiniz.
- Bir tutumu değiştirmeye çalışabilirsiniz.

Uygun Medyanın Seçimi

Kurum, mesajını hedef kitleye ulaştırırken kitle iletişim araçlarından yararlanır. Halkla ilişkiler yazarı yazmaya başlamadan önce, yazılı ve sözlü hangi iletişim araçlarından yararlanacağını önceden planlamalıdır. Çünkü her aracın özelliği farklıdır. Yazar olarak sizde araçların bu özelliklerini dikkate alarak mesajınızı oluşturmalısınız. Hangi hedef kitleye ulaşmaya çalıştınız ve medyanın kullanım alanları ile ilgili neleri biliyorsunuz? Ayrıca her medya için izlenme oranlarının hedef kitle açısından inanılırlığı da çok önemlidir. Mesajınız için medyayı seçerken ancak aşağıdaki sorulara verilecek cevaplarla doğru medyayı seçebilirsiniz.

- Mesajınızın etkili olabilmesi için seçtiğiniz hedef kitleye ne zaman ulaşmayı düşünüyorsunuz?
- Asıl hedef kitlenize ulaşmak için ne kadar zaman harcamanız ve ne kadar çaba sarf etmeniz gerekecek?
- En düşük maliyetle hedef kitlenize hangi medya ile ulaşırsınız?
- Hangi medyanın inanılırlığı en yüksektir? Ne kadar maliyeti vardır?
- Hedefi vurması için hangi medya, mesajınızı en iyi şekilde taşıyacaktır?
- Sadece bir medya kullanmak mı, yoksa bir araya toplanan medya karmasından bir kombinasyon mu oluşturmak gereklidir?

Yazma Süreci

Halkla ilişkiler yazarı, kurumların hedef kitleler üzerinde etkili bir mesaj oluşturabilmesi için öncelikle planlama sürecindeki aşamaları yerine getirmelidir. Bunları gerçekleştiren halkla ilişkiler yazarı artık mesaj yazım sürecine geçebilir.

Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi

Mesaj stratejisi, hedef kitleniz üzerinde önemli ve iyi bir etki yaratabilen mesaj veya mesajların geliştirilmesidir. Mesaj stratejiniz, mantığa uygun olarak hedeflerinizi, hazırladığınız yazılarınızı takip eden ve her ikisiyle de doğrudan ya da dolaylı olarak uyumlu bir ilişki içinde olmalıdır. Hedef kitlenizin her biri için bireysel mesaj stratejinizi geliştirme ihtiyacı duyduğunuzda araştırmalarınızla onlar hakkında ne öğrendiğiniz ve ne bildiğiniz ön plana çıkar. Halkla ilişkiler yazarı olarak yazmayı düşündüğünüz konu hakkında neyin (hedef kitleye ne yarar sağlayacağı), nasıl (bunu en iyi sunacak yöntemin belirlenmesi) söylenmesi ile ilgili kararları aldığınızda mesaj stratejinizi belirlemiş olursunuz. Böylelikle, yazdığınız metinde hizmetinizin, kurumun ya da ürünün sorun çözücü özelliklerini diğer bir deyişle yararını mesaj stratejinizle iletirsiniz. Bu süreçte, daha öncede sözü edildiği gibi öncelikle yazmayı düşündüğünüz metinin çözeceği sorun, hedef kitle, mesajla iletmeyi düşündüğünüz yarar ya da fırsatlar, dahil etmeyi düşündüğünüz destekleyici bilgileri içeren faktörler belirlenir. Daha sonra, kullanılacak mesaj çekiciliği ve uygulama biçimlerini tanımlayan bir yaratıcı strateji ile ifade edilir. Sandra Moriarty, mesajın belirlenebilmesi için beş temel stratejiden söz eder. Gelin, şimdi bu stratejileri inceleyelim.

Bilgi: Haber verme, iddia ve performans testini içeren, doğrudan bilginin sunulduğu strateji, bilgi stratejisi olarak adlandırılır. Bu strateji çoğunlukla yeni bir ürünün ve geliştirilmiş bir ürün özelliğinin duyurulmasında kullanılır.

Kanıt: Mantığa dayalı olan bu strateji, hedef kitlenin sonuca ulaşabilmesi için baştan sona kadar izlenmesi gereken karmaşık mesajlarda kullanılır.

İmaj: İmaj stratejisi, bir kişi, fikir, ürün veya kurum için hafızada kalabilecek güçlü bir kimlik geliştirilmesinde kullanılır. Diğer bir deyişle, bu stratejide markalama yani kişiliği ve özelliği olan bir marka ön plana çıkar.

Duygu Stratejisi: Bu strateji genellikle ikna etmeye çalışır. Hedef kitlenin hislerine hitap eden strateji, duygusal stratejidir. Duyguyu oluşturabilmek için dokunaklı anlatımlardan yararlanılır. Siyasal partilerin seçimlerinden alkolsüz içeceklere kadar her şeyde, duyguları harekete geçiren bu strateji kullanılır.

Eğlence: Eğlence stratejisi genellikle reklamda kullanılır. Dikkati ürüne, kuruma, hizmete vb. çekebilmek için drama ve küçük piyesler gibi teknikler kullanılır. Diğer bir deyişle alışılmamış yapım teknikleri ve özel efektlerle dikkat çekilir. Hatta bu stratejide neşelendirici özellik katan mizah da kullanılır.

Mesajın Biçim ve Organizasyonunun Düzenlenmesi

Çoğunlukla biçim formatı karşılar. Biçim genellikle (ama daima değil) hangi medyanın öncelikle kullanılacağının tayin edilmesidir. Örneğin, haber mektubu ya da televizyon için metin yazıyorsunuz. Acaba kullanacağınız biçim ne olacaktır? Haber mektubu için düz metin, televizyon için senaryo formatında yazarsınız. Biçim aynı zamanda dilbilgisi, anlam bilim kullanımını ve mesajınızın organize edilmesi ni de içerir.

Mesajın Yazımı

Bilgilendirici Mesaj Yazımı: Bilgilendirici mesaj yazımı, halkla ilişkiler yazarlığında en önemli doğru bilginin verileceği görevlerden biridir. Bilgilendirici mesaj dengeli ve aynı zamanda tarafsız olmalıdır. Hedef kitlemizin çoğu, iletilen bilgilerin içerisinden kendisini ikna edecek unsurları görebilmelidir. Bu aşamada kendinize sormanız gereken bazı sorular vardır.

- Hedef kitle niçin bu konu hakkında bilgi istiyor?
- Hedef kitle bu konu ile ilgili ne bilmek istiyor?
- Bu konu özel bir stratejiye bağlı mı? Eğer öyleyse bu strateji nedir? İkna edici kampanyanın bir parçasıysa, bilgilendirici yaklaşım kullanabilir miyim?
- Daha fazla bilgi için ne kadar araç kullanabilirim?
- Bu yaklaşımdan bir sonuç bekleyebilir miyim?

İkna Edici Mesajın Yazılması: İkna edici mesajın yazılması çok kolay değildir. Öncelikle okuyucuların daha iyi anlayabilmesi ve ikna olabilmesi için açık ve net olmak zorundasınız. Bunun anlamı yalnız mesajınızı iletebilmek değildir. Mümkün olan sürede çeşitli görüş noktalarına cevap veren bir biçimde aktarabilmektir. Burada önemli olan nokta, ikna edici mesaj hedef kitleyi kuşatabilmeli ve merkeze alabilmelidir. İkna edici strateji, hedef kitlenizi oluşturan kişiler ve onların konunuz hakkında ne hissettiklerine bağlıdır. İkna edici mesaj için hedef kitlenizin psikolojik yapısı ve mesajınızın bu çerçevede yapılandığının anlaşılması önemlidir. Bu şekilde hedef kitle merkezli olarak geliştirilen mesajın oluşumunda üç temel aşamadan söz etmek mümkündür.

- Motivasyon aşamaları
- Hedef kitle ve gelebilecek soruların tasarlanması
- Tutum değişikliğinde mesajın amacı

Motivasyon Aşamaları: İkna kuramcılarının kullandığı taktiklerden biridir. Bu aşama beş adım içerir.

1. Dikkat: ilk olarak hedef kitlenizin dikkatini çekmeniz gerekir. Bunun anlamı ise mesajınızı etkili bir vuruşla (başlık, giriş, fotoğraf) açmalısınız.
2. İhtiyaç: Konunuzun hedef kitle açısından niçin önemli olduğunu belirtmek zorundasınız. Konunun hedef kitle için ne yapacağı anlayışı geliştirilmelidir.
3. Memnuniyet(Tatmin): Şimdi artık çözüm zamanı. Şüphesiz problem çözümü akla uygun olmalı.
4. Destek: Bu aşamada her alternatifinizin güçlüklerine işaret etmek ve çözümlerinizi desteklemek zorundasınız.
5. Eylem: Sonuç eylem olarak nitelenir. Hedef kitle artık konu hakkında bilgilenmiş ve istenileni yaparak eyleme geçmiştir.

Hedef Kitle ve Soruların Oluşturulması: Bu aşamada da aşağıda verilen bilgiler doğrultusunda yönünüzü belirlerseniz çok daha başarılı sonuçlar elde edebilirsiniz.
- Bu konu hakkında hâlâ niçin konuşuyoruz? Hedef kitlenize konunuzun önemini söyleyin. Konunuzu onların ilgileri ile bağlayın.
- Bu konu hakkında niçin örnekler veriyoruz? Henüz görüş noktanızla onları bırakmak için erken. Hedef kitlenize örnek/örnekler verin. Önerinizi de desteklemeyi unutmayın.
- Bu konu hakkında nasıl bir sonuç bekliyoruz? Hedef kitleden bunun anlamını kavramalarını ve onlardan yapmalarını istediğiniz şeyin ne olduğunu anlatın.

Tutum Değişikliğinde Mesajın Amacı: Bazen kurum lehine hedef kitlede tutum değişikliği yaratılması ya da daha önce benimsenmiş tutumun pekiştirilmesi gerekir.

Değerlendirme Süreci

Halkla ilişkiler uzmanları, başarılarını çeşitli şekillerde ortaya koyabilirler. Yaptıkları işte başarılı olduklarını ileri sürebilirler, medyada çıkarmayı başardıkları haberleri gösterebilirler. Hatta hedeflerini yakalama becerilerini göstermeye çalışırlar. Bu bağlamda tek ölçütleri kendi başarı iddialarıdır. Öyle ki kanıt göstermeksizin bu iddialarına inanılmasını beklerler. Ortaya çıkarılan tek dayanak yapılan işe ilişkin öznel, belirginlikten uzak ve soyut bir ölçüttür. Bazıları ölçüt olarak, medyada çok fazla yer aldıklarını söylerler. Aslında medyada yer almak hem garanti değildir, hem de haber olarak yer alsa bile, bu hedef kitle üzerinde istenen etkiyi uyandırmaktan çok uzak olabilir. Çünkü medyada olumlu yer alınmış olması başka türlü değerlendirmelere de neden olabilir.

Değerlendirmede bazı noktalara dikkat edersek, başlangıç için olumlu bir adım atmış oluruz. Bir halkla ilişkiler programının başarısını ölçmede, ölçütler hedeflerin içerisinde olmalıdır. Değerlemenin başarılı olabilmesi hedeflerin ölçülebilir olmasına bağlıdır. Değerlemenin bir tek genel süreç olarak görülmesi gerekmemektedir. Sonraki değerleme, belirli çalışmaların ölçümü için uygulanan bir dizi süreç haline gelmelidir. Metnin her yönünü değerlemeye çalışmak hiç de pratik bir yol değildir. Yönetime bir değerleme alanının sonuçlarını göstermek, öbür değerleme çalışmaları için onların desteğinin alınmasına yardımcı olabilir. Değerleme yöntemlerinin tümü her durum ve koşula uygun değildir. Yapılması gereken, uyguladığınız belirli bir program için en uygun yöntemleri seçmektir. Şimdi bu yöntemlerden en çok kullanılanlardan birkaçını göreceğiz.

Basın Bültenleri ve Makalelerin Değerlendirilmesi

Amaç, basın yayın organlarında ne kadar yer alındığını ölçmektir. Bu araştırma türünde yapılan en basit yöntem, kurumun medyaya verilmek üzere belirli bir süre içerisinde ortaya çıkan bültenlerin, makalelerin, fotoğrafların hangilerinin yayınlandığının sayılmasıdır. Bu yöntemde üretilen mesajların kalitesi ve etkinliği dikkate alınmamaktadır. Bir başka yöntem ise, halkla ilişkiler amaçlı oluşturulan mesajların, eğer reklam olarak yayınlansaydı ne kadara mal olacağını belirten parasal açıdan değerinin hesaplanmasıyla ilgili olanıdır. Gazetelerden kesilen kupürlerin yayın analizi ise bir başka yöntemdir. Bu analiz ile “Hangi medya kuruluşu ne tür mesajlara yer veriyor? Üretilen metinde vurgulanmak istenen ana mesele iyi bir şekilde kullanılabilmiş mi? Üretilen mesajları yayınlayan medya kuruluşları, hedeflere ve etkilenmesi istenen kitleye uygun kuruluşlar mı?” gibi değişkenler analiz edilmeye çalışılır.

Diğer bir araştırma ise, mesajların gönderildiği medya kuruluşlarından hangilerinin bunları kullandığı, hangilerinin ise bunları dikkate almadığıdır. Örneğin, mesajlarınızı 20 medya kuruluşuna gönderiyorsunuz. Bunların yüzde yirmisi sürekli kullanıyor, yüzde otuzu ara sıra kullanıyor, yüzde ellisi ise hiç kullanmıyor ise, medya listesini yeniden gözden geçirmekte fayda vardır.

Basın kupürlerinin bilgisayara yüklenerek analiz edilmesi de bir başka ölçüm yöntemidir. Bu yöntem, kurum olarak mesajlarımızda vurgulamak istediğimiz noktaların medyada ne derecede yer aldığının analiz edilmesidir. Eşik bekçileri ile ilgili bir araştırma da basın kupürlerinin incelenmesine alternatif bir yaklaşımdır. Bu araştırmada editörlere verilen anket ile hangi tür yazılara ve haberlere ilgi gösterdikleri araştırılır.

Örgütsel Yayınların Değerlendirilmesi

Kurumun yayınladığı gazeteler, dergiler, haber mektupları gibi düzenli yayınların yanı sıra, yayınlanması kurumun kontrolünde olan reklamlar, broşürler, doğrudan postalamalar gibi kontrollü araçlar örgütsel yayınlar içerisindedir. Burada diğer yöntemle arasındaki temel fark, aracın yani “eşik bekçilerinin” kurumun kendisinin olmasıdır. Eğer kurumsal bir gazetenin, haber mektubunun veya derginin editörü iseniz, yayınladığınız bu eserlerin değerlendirilmesinde çeşitli ölçütler vardır;

- Dizayn ve mizanpaj (layout) ile ilgili okuyucuların algılamaları
- Yayının içindeki (bülten, haber mektubu, makale vb) konunun dengeli dağılımı
- Okuyucuların en çok ilgisini çeken konuların türü
- Metnin içeriğine dahil edilebilecek, talep gören konular
- Yayının saygınlığı
- Yayının kurumsal amaçlara gerçekten hizmet edip etmediği

Sistematik bir değerleme, yayınların satışının veya dağıtımının gözlenmesiyle sınırlı olmamalıdır. Çünkü bu durum, yayının beğenilmesi, kurumun amaçlarına hizmeti veya hangi konuların daha fazla beğenildiği ile ilgili konulara cevap verememektedir. Örgütsel yayınlar içerisinde haber mektupları, dergi ve gazete etkinliklerinin ölçülmesinde çok çeşitli yöntemler kullanılmaktadır. Biz burada bu yöntemlerden içerik analizi, okuyucu ilgi araştırmaları, içeriğin hatırlanma derecesini ölçen araştırmalar, okunabilirlik araştırmaları, fokus grup araştırmalarını kısaca gözden geçireceğiz.

İçerik Analizi: Bu yöntemde amaç, medyada nasıl yer alındığını çözümlemektir. Basın kupürlerinde ve yayın kayıtlarında uygulanan programın temel iletileri ve etkinlikleri ile ilgili haberlerin nasıl bir içerik ve üslupla yer aldığını belirleyecek sistematik bir yaklaşım uygulanır. Böylelikle, kurum olarak belli bir konuya diğerlerinden dengesiz oranlarda daha fazla yer verilip verilmediğini ortaya çıkartır. Analizde kurum yayınlarından sistematik bir şekilde örnekler seçeriz. Bu örnekleri belirli konu başlıklarına ayırıp kategorize ederiz. Sonuçta da metinde belirlenen unsurların kullanılma sıklığı ölçülür.

Okuyucu İlgi Araştırmaları: Bu araştırma okuyucuların hangi tür konulardan hoşlandığını, ilgi alanlarını ortaya çıkarmak amacıyla yapılır. Nispeten kolay bir araştırmadır. Hazırlanan soru kağıdına, içerik konularının karşısına “çok önemli”, “orta derecede önemli”, “hiç önemli değil” gibi ölçütler konulur. Araştırmaya katılan kişiden de bu ölçütlerden birini yanıtlaması beklenir. Bu araştırmanın sonuçları, içerik çözümlemesi sonuçlarıyla karşılaştırılırsa, yayınların içerik özellikleri ile okuyucunun ilgi alanlarının ne kadar çakıştığı belirlenir.

İçeriğin Hatırlanma Derecesini Ölçen Araştırmalar: Bu yöntemde araştırmacılar, araştırmaya katılan bir grup denekle oturarak, gazetelerin veya dergilerin son sayılarında hangi konuları ve sayfaları okuduklarını öğrenmeye çalışırlar. Deneklere araştırma kapsamına alınan yayınların hepsi sayfa sayfa gösterilerek hangi konuları okudukları tespit edilir. Bu yayınların içeriklerindeki konuların ne kadarını okudukları sorulur. Aynı zamanda bu yayınları okuyup okumadıklarını belirlemek için de şu sorular sorulur.

- Yazının ne kadarını okudunuz?
- Yazının konusu neydi? Ne kadarını anladınız?

Bunlardan sonra elde edilen sonuçlar içerik analizi ile en çok okuyucu toplayan içerik türleri ile ilgili sınıflama yapılır. Bu araştırma yöntemi, istenirse yayının içindeki baskı kalitesi ve grafik düzenlemesi açısından da uygulanabilir.

Okunabilirlik Araştırmaları: Bu araştırmanın amacı, malzemenin uygunluğunu kontrol etmektir. Daha açık bir deyişle, içerikteki yazıların üslup ve içerik açısından anlaşılır ve okunabilir olup olmadığını görmek amacıyla yapılır. Belirli hedef kitle için hazırlanan yazılı mesajların okunurluğunu ve kolay anlaşılırlığını belirleyebilmek için “Gunning ya da Flesch Formülleri” gibi çeşitli yöntemler vardır (Ayrıntılı bilgi için bkz. Bivins, 1995. s. 26). Bu yöntemde örnek bir metin üzerinde, çok heceli sözcüklerin, soyut terimlerin, okurun alışık olmadığı sözcüklerin ve uzun cümlelerin sayısı gibi etkenler incelenir. Araştırmaya katılanlardan “Neden bahsedildiğini anlayamıyorum” şeklinde cevaplar alındığında içeriğin yeniden gözden geçirilmesinde yarar vardır.

Fokus Grup Araştırmaları: Bu araştırmayla tutumlar, görüşler ve stratejiler konusunda ön testler yapılması amaçlanır. Öncelikle hedef kitleyi temsil niteliği taşıyan gruplar belirlenir ve onlarla görüşülür. Bu fırsatlardan temel iletilerin ön testini yaparak hedef kitle temsilcilerinin verilen bu mesajlara tepkileri ve onları nasıl algıladıkları belirlenir. Fokus grupları, tepkilerin biçim ve zaman çerçevesi üzerinde yüksek bir denetim düzeyi sağlarlar. Fokus grup araştırmalarının bir diğer amacı da, bilgi veya tutumdaki değişimi ölçmektir. Program iletilerinin duyurulmasından sonra, temsil niteliği olan bir örneklem grubunun algılamaları incelenir. Böylelikle program üzerinde doğrudan geri bildirim olanağı sağlanır. Bu süreçte özellikle her katılımcının sunulan iletilere yönelik duygularının derinliği ortaya çıkarılmaya çalışılır.

MEDYA İLE İLİŞKİLER

Halkla ilişkiler uzmanları, hem medyanın haber alma gereksinimini gidermek hem de görev yaptıkları kurumun halkla ilişkiler amacını gerçekleştirmek için çalışırlar. Bu yüzden halkla ilişkiler uzmanın yaptığı işte en büyük yardımcısı medyadır. Onunla her zaman ilişki içinde olmalıdır. Medya ile ilişkiler dediğimizde medya kuruluşlarındaki kişi ve gruplarla mesaj alışverişi ve etkileşim içerisinde bulunulması anlaşılmalıdır. Halkla ilişkiler yazarı mesajını iletirken, basın bültenleri, röportajlar, basın makaleleri, sponsorluk gibi araçlarla ile kurumlarının adını medyada duyurarak kurum lehine bir kamuoyu yaratmaya çalışır. Bu arada medyada haber ihtiyacını karşılamış olacaktır.

Bir halkla ilişkiler yazarı mesajlarını hedef kitlesine iletebilmek için medyada yer almak istiyorsa, doğru medya kuruluşunu seçmek ve doğru mesajlar üretmek zorundadır. Bu nedenle televizyonun, yazılı basının, radyonun güçlü ve zayıf yönlerini çok iyi bilmelidir. Aynı zamanda etkilerini (Az önce bahsettiğimiz araştırma yöntemlerini kullanarak bu etkiyi belirleyebiliriz. ) iyi hesaplamalıdır. Daha önce de sözü edildiği gibi halkla ilişkiler yazarı haber değeri taşıyacak biçimde güçlü mesajlar oluşturabiliyorsa, medya da bu durumda size destek sağlayacaktır.

Medya ile ilişkilerinizde kazanacağınız başarı, o iş hakkında sahip olduğunuz bilginin çokluğuyla ilişkilidir. Bu yüzden medya ve çalışanları hakkında, gazete ve dergilerin nasıl yayınlandığını, televizyon, radyo programlarının nasıl yapıldığını, haberin yayınlanma olasılığını bilmek zorundadır.

Yayın Politikası: Halkla ilişkiler yazarı medyanın politikasını (olayları değerlendirme biçimini), ilgi alanını bilmek zorundadır.

Yayın Periyodiği: Halkla ilişkiler yazarı, doğru medyaya doğru zamanda ulaşabilmek için yayınlanma periyotlarını bilmeli (günlük, haftalık, aylık vb).

Dizgi-Baskı Tarihi: Yazılan haberin en son ne zaman verileceği, yayının sıklığı ve baskı tekniği ile ilgili bilgi edinmelidir.

Baskı Tekniği: Fotogravür, litograf, ofset vb. teknikleri bilirse kendisine kolaylık sağlayabilir.

Yayın Alanı: Doğru hedef kitleye mesajını ulaştırabilmek için gazete, dergi, radyo, televizyon vb. ulusal, uluslar arası ya da yerel olup olmadığını araştırmalıdır.

Okuyucu Profili: Doğru hedef kitle için seçtiği medyanın (gazete, televizyon programı, radyo, dergi) yaş, eğitim, sosyal statü, cinsiyet, meslek, hobiler vb açısından hangi tür okuyucuya veya izleyiciye hitap ettiğini bilirse mesajı amacına ulaşır.

Dağıtım Yöntemleri: Yayınların bayilerde mi satıldığını yoksa abonelere bir bedel karşılığında mı, bedelsiz mi dağıtıldığını bilmelidir. Halkla ilişkiler yazarı, medya ile ilişkilerinde kolaylık sağlayacak bu özelliklerinin yanı sıra medya mensupları ile karşılıklı anlayışa dayanan iyi ilişkiler kurmalıdır. Bir halkla ilişkiler yazarı medyanın güvenini kazanmalıdır. Onları yanıltan, güç duruma düşüren bir halkla ilişkiler yazarı bir daha onların desteğini alamaz.

Medya ile ilişkinin temel taşını bilgi oluşturmaktadır. Bu nedenle halkla ilişkiler yazarı medyayı çok iyi bilmeli, doğru mesajlar üretebilmek için bazı gazetecilik bilgilerine sahip olmalıdır. Ünite 2′de diğer ünitelere de temel olması için haber kavramı ile ilgili bir halkla ilişkiler yazarının işine yarayacak önemli gazetecilik bilgileri işlenecektir. Bir kurumun ilgili çevresiyle kurduğu etkili iletişim o kurumun halkla ilişkilerdeki başarısını gösterir. Bu iletişim, sözlü araçlar kullanılarak yapılacağı gibi, mektup, bülten, afiş, dergi, gazete, broşür vb. yazılı araçlar aracılığıyla da gerçekleşir. Bu iletişim araçlarının en etkili bir şekilde kullanılabilmesi için her birinin yazım kuralları, formatları, içerikleri vb. de diğer ünitelerde ayrıntılarıyla anlatılacaktır.

Özet

Halkla ilişkiler yazarlığı nedir? Hangi konuları kapsar?

Halkla ilişkiler yazarlığı, planlanmış hedeflere ulaşmak için belirlenmiş hedef kitleleri etkilemek ve ikna etmek amacıyla açık, anlaşılır ve gerçek verilere dayanan etkili mesaj oluşturma sürecidir. Halkla ilişkiler yazarları çalıştıkları kuruluşları veya hizmet verdikleri müşterileri için basın bülteni, konuşma metni, reklam metni, yıllık, broşür, haber mektubu, basın makalesi, basın kiti, kitap, el kitabı, kurum dergisi ve gazetesi, el ilanı, doğrudan postalama, davetiye vb. yazarlar.

Halkla ilişkiler yazarının görev ve sorumlulukları nelerdir?

Halkla ilişkiler yazarı, toplum çıkarlarına ve bireylerin değer ve özgürlüklerine saygılı olmak, hedef kitlelerine ve yararlandığı medyaya karşı dürüst ve açık davranmakla yükümlüdür.

Halkla ilişkiler yazarlığının gazetecilikten ayrılan özellikleri nelerdir?

Halkla ilişkiler yazarı da gazeteci de aynı yöntemleri kullanarak kitle iletişim araçlarında yayınlanmak üzere mesaj üretirler. Fakat her ikisinin de amaçları, hedef kitleleri ve kullandıkları iletişim kanalları açısından birbirlerinden farklıdır.

Halkla ilişkiler yazarı ikna edici ve etkili mesajı nasıl oluşturur?

Halkla ilişkiler yazarının hazırladığı etkili mesaj hedef kitlenin dikkatini çekmeli, merak ve ilgi uyandırmalı. Halkla ilişkiler amacıyla hazırlanan mesajın inandırıcı ve ikna edici olabilmesi için, mesaj etkili olmalıdır.

Halkla İlişkiler Mesajlarını Yazma sürecindeki evreler nelerdir?

1. Planlama Süreci
- Problem Geliştirme ve Durum Saptaması
- Konunun Araştırılması
- Hedef Kitle Analizi
- Değerlendirme İçin Hedeflerin ve Kriterlerin Belirlenmesi
- Uygun Medya Seçimi

2. Yazım Süreci
- Mesaj Stratejisinin Düzenlenmesi
- Stil ve Mesajın Düzenlenmesi
- Mesajın Yazımı

3. Değerlendirme Süreci
- Dağıtım Kanallarının Avantajına Göre Mesajın Test Edilmesi
- Programın İçinde ve Devamında Mesajın Değerlendirilmesi

Halkla İlişkiler Yazarının Medya ile İlişkileri Nasıl olmalıdır?

Halkla ilişkiler yazarı mesajını iletirken, basın bültenleri, röportajlar, basın makaleleri, sponsorluk gibi araçlar aracılığı ile kurumlarının adını medyada duyurarak kurum lehine bir kamuoyu yaratmaya çalışırken, medya da haber ihtiyacını karşılamış olur. Halkla ilişkiler yazarı mesajlarını hedef kitlesine iletebilmek için medyada yer almak istiyorsa, doğru medya kuruluşunu seçmek ve doğru mesajlar üretmek zorundadır.


Kaynak:world-wide-web